Woke Capitalism – Unternehmen unter Druck

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Egal ob „Fridays for Future“, „Black Lives Matter“ oder „#metoo“ – die Popularität zahlreicher sozialer Bewegungen zeigt, dass der Moment für gesellschaftliche Veränderungen gekommen ist. Diesen neuen Zeitgeist nehmen auch Unternehmen wahr und springen auf den Zug auf – leider oft aus fragwürdigen Gründen.

Immer mehr Unternehmen inkludieren gesellschaftliche Trendthemen wie Diversity, LGBTQ+ oder Gender Equality in ihre Kommunikationsmaßnahmen. Oft ist jedoch nicht klar, ob diese Firmen ihre Haltung und ihre Arbeitsweise wirklich überdenken, oder ob sie sich einfach nur dem sozialen Druck fügen und extern Dinge kommunizieren, die aber intern nicht umgesetzt werden.

Deckt sich die Realität nicht mit der Unternehmenskommunikation, werden schnell Vorwürfe laut, beispielsweise „Greenwashing“ (in Bezug auf Klimaschutz) oder „Pinkwashing“ (in Bezug auf LGBTQ+). Wann handelt es sich also um echtes Engagement, und wann ist diese vermeintliche Veränderungsbereitschaft eine reine Marketing-Maßnahme?

Was ist „Woke Capitalism“?

Der Begriff „Woke Capitalism“ bezieht sich im Allgemeinen auf die Versuche amerikanischer Konzerne und Elite-Kulturinstitutionen, auf den Zug sozialer Gerechtigkeitsbewegungen aufzuspringen, jedoch ohne ihren Umgang mit Ressourcen oder ihre Haltung zu ändern.

Der Begriff leitet sich von dem Ausdruck „stay woke” ab, der ein anhaltendes Bewusstsein für soziale Probleme bezeichnet. „Woke Capitalism“ bildet einen kapitalistischen, profitorientierten Ansatz, mit dem sich Unternehmen die Popularität sozialer Bewegungen zu Nutze machen, um ihre Ziele zu erreichen. Aus einer sozialen Bewegung Kapital zu schlagen, bildet jedoch meist einen totalen Gegensatz zu dem, wofür diese Bewegung steht.

Die Problematik

In der Vergangenheit gab es einige Firmen, die soziale Bewegungen als Werbemotiv gewählt haben und damit grandios gescheitert sind, viel Kritik einstecken und die Spots am Ende sogar löschen mussten. Doch wenn man eine Pepsi-Dose zur Friedensstifterin zwischen Polizei und Anti-Rassismus-Demonstrant:innen stilisiert, sind entsprechende Reaktionen vorprogrammiert und ein Negativbeispiel für „Woke Capitalism“ gefunden.

Nicht nur die Message ist wichtig, sondern auch ihr Sender. Was befähigt einen Getränkehersteller dazu, das Thema Rassismus aufzugreifen? Welchen Beitrag leistet das Unternehmen zu dieser Bewegung? Welche Maßnahmen hat die PepsiCo Inc. abseits ihres Werbespots ergriffen, um schwarze Menschen zu unterstützen?

Man könnte argumentieren, dass soziale Bewegungen von der Reichweite großer Konzerne profitieren können, wenn sie in deren Kommunikationsmaßnahmen einfließen. Allerdings geht jede Kapitalisierung einer sozialen Bewegung auch mit realitätsferner Stilisierung, Missinterpretation und leider oftmals ohne echtes Engagement einher. Unternehmen müssen begreifen, dass soziale Bewegungen keine PR-Stunts sind, sondern die gesamte Lebensrealität echter Personen betreffen.

Unehrliches Engagement lässt sich leicht enttarnen. Hisst ein Unternehmen im Pride Month die Regenbogenflagge, ohne sich jemals zuvor für die Rechte queerer Menschen eingesetzt zu haben, zögern viele Aktivist:innen nicht, die betreffenden Firmen öffentlich anzuprangern.

Zudem gibt es Unternehmen, denen soziales Engagement nur in guten Zeiten wichtig zu sein scheint. Firmen, die Diversity-Trainings für Angestellte anbieten, verzeichneten während der Pandemie einen starken Rückgang der Auftragslage, nur um sich danach vor Anfragen kaum retten zu können. Die Aktivitäten vieler Unternehmen richten sich mutmaßlich stark nach Aktualität und Popularität eines Themas sowie dem eigenen finanziellen Erfolg. Soziales Engagement kann zudem als willkommene Ablenkung von steuer- und gehaltspolitischen Themen fungieren – alles mehr als fragwürdige Ansätze.

Das Potenzial von „Woke Capitalism“

Der Philosoph Olúfẹ́mi O. Táíwò kann „Woke Capitalism“ auch positive Aspekte abgewinnen. Er sieht darin einen klaren Sieg linkspolitischer Kräfte. In den letzten Jahrzehnten habe es viele wichtige Erfolge im Kampf gegen das Patriarchat, Rassenherrschaft und Homophobie gegeben. Dadurch entstand ein neuer gesellschaftlicher Konsens.

Egal, ob ernsthaftes Engagement dahintersteckt oder nicht – große Konzerne müssen diesem Konsens zumindest auf PR-Ebene entsprechen. Sie haben verstanden, dass Themen wie Diversity, Nachhaltigkeit oder LGBTQ+ einen festen Platz innerhalb der Gesellschaft eingenommen haben. Junge, aufgeklärte und weltoffene Zielgruppen können nicht erreicht werden, wenn man diese Themen umschifft.

Dieses Bewusstsein ist laut Táíwò zwar kein vollständiger Sieg, aber zumindest ein ideologischer. Denn oftmals bleibt der Eindruck, dass wir anstelle von echten Veränderungen mit Slogans, Statements und wirkungslosen Halbherzigkeiten abgespeist werden.

Es ist verlockend zu glauben, dass die reiche und mächtige Elite von sich aus beschlossen hat, eine Reihe bedeutungsloser Lösungen einzuführen, um die Gesellschaft zu beruhigen, doch Táíwòs Erklärung – dass Unternehmen auf echten Druck reagieren – ist weitaus plausibler. Und unter Druck entstehen bekanntlich Diamanten.

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