KPIs: So messen Sie den Erfolg Ihrer
PR- und Kommunikationsstrategie
Kennzahlen der Medienanalyse – Diese KPIs sollten Sie kennen
Wenn Sie wissen möchten, wie erfolgreich Ihre Kommunikationsstrategie wirklich ist, führt kein Weg an fundierten Kennzahlen vorbei. Sie machen den Wert Ihrer PR-Arbeit sichtbar und steuerbar, indem sie komplexe Informationen in konkrete Zahlen übersetzen. So wird klar erkennbar, welche Maßnahmen Wirkung entfalten und welchen konkreten Beitrag Ihre Kommunikation zum Unternehmenserfolg leistet.
In der Medienanalyse sprechen wir von Key Performance Indicators (KPIs): messbare Größen, die den Erfolg von Kommunikation objektiv belegen. Sie schaffen Transparenz, ermöglichen Vergleichbarkeit und liefern die Grundlage für strategische Entscheidungen.
Wir haben für Sie die relevantesten KPIs zusammengestellt und sie in drei Kategorien eingeordnet.
Kategorien der KPIs
Qualitative Kennzahlen
Diese Kennzahl weist aus, wie viele Beiträge in Relation zur Gesamtberichterstattung erkennbar auf die Medienaktivitäten (Pressemitteilungen, Veranstaltungen, Interviews, Gastbeiträge etc.) des untersuchten Unternehmens zurückzuführen sind. Ein hoher Initiativquotient spricht für eine erfolgreiche Medienarbeit.
Tonalität der Beiträge – Welches Stimmungsbild zeichnet sich in den Medien ab?
Misst das Verhältnis positiver zu negativer Berichterstattung. Zeigt, wie vorteilhaft oder kritisch das Unternehmen medial dargestellt wird.
Vergleichbar mit Imagesaldo: Bezeichnet das Verhältnis von positiven und negativen Meinungen oder Rezensionen im Social Web – In welchem Umfang werden Produkte weiterempfohlen oder negativ bewertet? Positiv% - Negativ % = Net Promoter score
Das Akzeptanzniveau der Berichterstattung errechnet sich aus der durchschnittlichen Medienakzeptanz (auch: Tonalität oder Sentiment). Jeder Beitrag wird hierfür vorab je nach Absprache auf einer 3er- oder 5er-Skala bewertet.
Anteil der Beiträge, in denen zentrale Botschaften Ihres Unternehmens vollständig oder teilweise übernommen wurden. Zeigt, ob die Kommunikation inhaltlich angekommen ist.
Anteil der Berichterstattung zu priorisierten, strategischen Themen Ihres Unternehmens. Ermöglicht eine zielgerichtete Steuerung der Themenagenda bzw. Themenarchitektur.
Misst den Anteil Ihrer eigenen Zitate/Aussagen an der Gesamtberichterstattung. Hoher Anteil zeigt eine aktive und gesteuerte Kommunikationsrolle.
Misst, wie dominant Ihr Unternehmen in einem Beitrag erscheint (z.B. Exklusiv-/Schwerpunkt-, Randberichte, Nennung). Hoher Wert steht für starke Präsenz und Sichtbarkeit.
Als Interaktionen in Sozialen Netzwerken werden Likes, Reactions, Comments und Shares bezeichnet.
Quantitative Kennzahlen
Monetärer Orientierungswert, der angibt, welchen Anzeigenwert die veröffentlichte Berichterstattung hat – kein Wirkungskriterium, aber nützlich für Budgetvergleiche.
Bezeichnet die Beitragsmenge der verschiedenen Medienkanäle. Nicht zu verwechseln mit Buzzwords, durch welche eben eine besonders hohe Aufmerksamkeit oder besondere Beachtung (Schlagworte) erzeugt werden soll.
Audience Buzz erfasst das Volumen und die Inhalte der Gespräche, die von der Community oder dem Publikum auf den eigenen Social-Media-Kanälen initiiert werden.
Owner Buzz bezeichnet das Gesprächsvolumen, das direkt von den eigenen offiziellen Kanälen ausgeht. Dies umfasst sämtliche Inhalte, die sie als Markeninhaber selbst posten – inklusive aller Reaktionen darauf durch die Community (Engagement).
Anteil der Erwähnungen Ihres Unternehmens, Ihrer Marke oder Ihres Produkts im Vergleich zum Wettbewerb. Dieser dient als Maßstab für Ihre Markenpräsenz und gibt Auskunft darüber, wie stark sie das Gespräch in Ihrer Branche dominieren. In Benchmark-Analysen errechnet sich der Share of Voice (auch: Share of Discussion) aus der anteilsmäßigen Berichterstattung eines Unternehmens im Verhältnis zum Branchendurchschnitt.
Erfasst wird die Anzahl der Beiträge oder die Reichweite, optional differenziert nach Tonalität oder exklusiver Nennung.
Verteilung des Buzz (Beitragsaufkommen) auf die verschiedenen Medienkanäle.
Anteil der Berichterstattung in zuvor definierten, relevanten Medienmarken oder Medientypen (z.B. Regional-, Wirtschafts- oder Branchenmedien).
Bei Printmedien gibt die gedruckte Auflage die Anzahl der produzierten Exemplare an. Die verbreitete Auflage bezieht sich dagegen auf die in Umlauf gebrachten Exemplare. Dazu gehören neben Verkäufen über den Einzelhandel und Abonnements auch kostenlos verteilte Exemplare. Standardmäßig verwenden wir die verbreitete Auflage als Reichweiten-Kennzahl für Printmedien.
Gesamtzahl der erzielten Medienkontakte – inkl. möglicher Mehrfachkontakte pro Person (z.B. Leser pro Ausgabe, Visits pro Tag). Dient der Einordnung der medialen Sichtbarkeit.
Anzahl der einzigartigen Personen, die mit einem Beitrag in Kontakt gekommen sind, ohne Mehrfachkontakte zu berücksichtigen. Die Bruttoreichweite (Gesamtzahl aller Kontakte, inkl. Mehrfachkontakte) dient als Ausgangsbasis, um die Nettoreichweite zu berechnen (Print: Leser pro Ausgabe, RTV: durchschnittliche Anzahl Kontakte pro Zuschauer/Hörer, Online: Unique User, Social Media: Engagement-Faktor, Impressions/Views, Organic Reach Rate).
Bei Printmedien gibt die Reichweite an, wie viele Leser tatsächlich von einem Medium erreicht werden. Hierbei ist die Grundannahme, dass jedes Exemplar üblicherweise von mehreren Lesern pro Ausgabe (LpA) gelesen wird. pressrelations verwendet für die Reichweite die zertifizierten Werte der AG.MA sowie der AWA (Allensbach Werbeträger Analyse) oder anderer zertifizierter Quellen.
Für die Reichweite von Onlinemedien und Weblogs werden die Visits, die die Zugriffe pro Monat anzeigen, auf den Tag heruntergerechnet (indem sie durch 30 geteilt werden). Bei einigen großen Blog-Anbietern (wordpress.com, wordpress.org, blogspot.com und blogger.com) sind in der Regel keine Angaben möglich.
Bei Social-Media-Quellen bilden die Zahlen zu Followern (bzw. Fans/Subscribers) eines Kanals die Grundlage für die Reichweitenberechnung. Allerdings ist dieser Wert nicht für alle Kanäle verfügbar (z. B. nicht bei Foren).
Geschätzte Nettoreichweite auf Basis des Engagements: Likes, Kommentare und Shares stammen von aktiven Nutzer:innen und lassen Rückschlüsse auf die tatsächliche Sichtbarkeit eines Beitrags zu. Mithilfe typischer Engagement-Raten (z. B. 5 %) lässt sich aus der Zahl der Reaktionen eine Reichweiten-Schätzung ableiten.
Da Impressions oder Views nicht für alle Beiträge oder Plattformen öffentlich verfügbar sind, nutzen wir diese nur dort, wo sie über APIs oder Unternehmens-Accounts zugänglich sind. Bei Earned Posts greifen wir auf die Engagement-basierte Schätzung zurück.
Um Beiträge mit geringem Engagement nicht als „0-Reichweite“ zu werten, beziehen wir zusätzlich die durchschnittliche Organic Reach Rate (ORR) der Plattform ein – also den Anteil der Follower, der Inhalte auch ohne Interaktion regelmäßig sieht. Diese ORR-basierte Reichweite wird als Mindestreichweite berücksichtigt, wenn sie höher ist als die Engagement-basierte Schätzung.
Visits zeigen die Anzahl der Zugriffe pro Monat auf eine Website mit Aufruf einer oder mehrerer einzelner Seiten (Page Impressions).
Unique User (UU), manchmal auch Unique Visitors genannt, bezeichnet die Anzahl der Personen, die eine Webseite in einem bestimmten Zeitraum aufgerufen haben. Anders als bei den Visits wird hier nur die Anzahl an Nutzern in einem Zeitraum gezählt, nicht die Anzahl der gesamten Aufrufe. Standardmäßig werden die UU auf einer monatlichen Basis ausgegeben.
Views zeigen, wie oft ein Beitrag oder Video Nutzer:innen angezeigt wurde – also wie viele Sichtkontakte er erzielt hat. Je nach Plattform variiert die Zählweise leicht, grundsätzlich misst die Kennzahl jedoch die reine Sichtbarkeit, ohne Interaktionen wie Likes oder Kommentare zu berücksichtigen.
Anzahl aller Sichtkontakte mit einem Beitrag – auch mehrfach durch dieselbe Person.
Beispiel: Sieht eine Person einen Post 3-mal, sind das 3 Impressions.
Aussagekraft: Zeigt die theoretische Sichtbarkeit eines Beitrags, nicht die tatsächliche Aufmerksamkeit.
Scores und Indizes
Nicht alle Ergebnisse lassen sich mit einer einzelnen Kennzahl erfassen. Oft entsteht ein vollständiges Bild erst, wenn verschiedene Datenpunkte kombiniert werden. Scores und Indizes fassen mehrere Einzelkennzahlen zu einem einzigen Wert zusammen und machen dadurch komplexe Zusammenhänge schnell erfassbar und vergleichbar.
Ein Beispiel: Die reine Anzahl von Beiträgen (Buzz) sagt etwas über Präsenz aus, die Tonalität etwas über die Bewertung. Erst wenn beide Werte zusammengeführt und gewichtet werden, entsteht ein Score wie der Media Impact Score, der die tatsächliche mediale Wirkung greifbar macht.
So ermöglichen Scores und Indizes, Kommunikation nicht nur in Einzelaspekten, sondern ganzheitlich und verdichtet zu bewerten – ein wichtiges Instrument für Strategie, Benchmarking und Management-Reporting.
Gewichtung mit quantitativen und qualitativen Faktoren wie Platzierung, anteiliger Umfang, Tonalität.
Der Begriff "Media Impact Score" bezieht sich auf die Messung der potenziellen Wirkung von Medieninhalten in der Öffentlichkeit bzw. Zielgruppen. Dieser Score hilft Kommunikationsprofis, den Erfolg ihrer Kommunikation zu analysieren und zu bewerten. Der Score verdichtet verschiedene quantitative und qualitative Faktoren, wie z.B. die Anzahl der Erwähnungen in den Medien, die Reichweite der Berichterstattung oder Interaktionen in sozialen Medien. Der Wert wird auf einer Punkteskala berechnet und aggregiert damit eine Vielzahl von Kennzahlen zu einem einheitlichen Score pro Beitrag.
Wird im Rahmen von Reputationsanalysen auf Basis verschiedener Dimensionen erhoben, um die Wahrnehmung und den Ruf einer Marke, eines Unternehmens oder einer Person in einem einzigen Wert abzubilden. Der Score verdichtet die Kennzahlen-Präsenz und Medienakzeptanz in den für die Reputation eines Unternehmens relevanten Themenbereichen. Diese „Reputationsdimensionen“ sind wissenschaftlich fundiert und lassen sich individuellen Vorgaben und Zielsetzungen entsprechend gewichten. Durch den Gesamtscore und die Teilscores steht bei längerfristig angelegten Analyseprojekten ein effektives Steuerungstool für die Medienarbeit zur Verfügung.
Bewertet den Einfluss von Meinungsträgern anhand ihres Vernetzungsgrades.
Quotient aus Interaktion der User und Reichweite des unternehmenseigenen Social-Media-Kanals – Wie gut ist es gelungen, die eigene Community zur aktiven Teilnahme zu mobilisieren?
Der Media Impact bezieht sich auf traditionelle Medien und beschreibt die Relevanz eines Mediums. Der Media Impact errechnet sich aus Faktoren wie Medienart, Auflage und Verbreitung. Dabei werden die verschiedenen Medienarten untereinander und die einzelnen Medien innerhalb einer Medienart miteinander in Beziehung gesetzt.
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