Podcasts: Neue Perspektiven im Content Marketing?

6 Minuten Lesedauer

Das Trendmedium Podcast erfreut sich immer größerer Beliebtheit – vor allem bei den 30-bis 49-Jährigen. Die praktischen Audiodateien lassen sich zeitlich flexibel konsumieren und sind überall abrufbar. Aufgrund der fortschreitenden Kommerzialisierung geraten Podcasts nun auch in den Blick von Marketern und Werbetreibenden. Doch was steckt hinter dem Audiohype und welche Möglichkeiten bieten Podcasts im Content Marketing?

Seit einigen Jahren befindet sich ein Medium in ständigem Aufschwung: Podcasts sind längst nicht mehr nur eine Alternative zum klassischen Radio, sondern haben sich zu einem der gefragtesten Streamingformate entwickelt. Inzwischen können darüber mehr als zehn Millionen Hörer (Stand 2019) erreicht werden. Für Unternehmen und Branchen bilden Podcasts daher einen überaus attraktiven Markt. Dieser Audio-Boom hat mehrere Gründe: Die Inhalte sind im Gegensatz zu denen anderer Medien flexibler und alltagstauglicher, da sie auch parallel zu anderen Tätigkeiten konsumiert werden können, beispielweise auf dem Weg zur Arbeit oder im Haushalt. Die Möglichkeit des „Nebenbei-Hörens“ macht den Podcast zu einem idealen Begleitmedium. Auch können Podcasts mit wenigen Mitteln selbst produziert werden, was ebenfalls zu ihrem Reiz beiträgt.

Reden und gehört werden – Dank des geringen Produktionsaufwands ist dies nun auch für Privatpersonen leicht umsetzbar. Gleichzeitig wird die Nachfrage nach On-Demand-Inhalten weiterhin stärker und macht den zeitlich fixierten Angeboten schon seit Jahren Konkurrenz. Durch die Download-Option werden Podcasts zudem mobil und können problemlos überall und jederzeit angehört werden. Dieses hohe Maß an Flexibilität und Nutzerfreundlichkeit sowie die hohe Reichweite – 2019 lag die Zahl der Podcast-Nutzer in Deutschland immerhin bei 26 Prozent – wirft die Frage auf, ob Podcasts auch im Content Marketing neue Perspektiven eröffnen könnten. Doch was steckt hinter dem anhaltenden Boom?

Der Reiz des Podcasts

Ein exzellenter Podcast braucht vor allem eines: eine gut erzählte Geschichte. Für kein anderes Medium ist Storytelling so essenziell. Nutzer wünschen sich spezialisierte Inhalte, die in die Tiefe gehen und vor allem leicht verständlich und gut strukturiert vermittelt werden. Auf Basis von ungestellten und authentischen Dialogen, an denen meist zwei Personen beteiligt sind (Hosts oder Gäste), entsteht ein spannender Austausch, bei dem es nicht selten zu Meinungsverschiedenheiten oder unerwarteten Wendungen kommen kann.

Eine Studie der Kommunikationsagentur A&B One zeigt, dass eben diese ungeschnittene Echtheit den Reiz der Podcasts ausmacht: Es scheint, als würde man als Hörer selbst mit am Tisch sitzen und am Gespräch teilhaben, ungefiltert und ungeschönt. Dies ermöglicht dem Hörer eine direkte Identifikation mit dem Host und trägt maßgeblich zu dessen Glaubwürdigkeit bei. Darüber hinaus erwecken die authentischen Dialoge starke Sympathien bei den Hörern. Wo das Radio zu allgemein ist, kann der Podcast tiefergehende Einblicke in spezifische Themen liefern und zeichnet sich dabei durch eine hohe Trendaffinität, Aktualität und Relevanz aus. Der meist einfache und konventionslose Plauderton hebt den Podcast von anderen Medien ab und erzeugt eine lockere Atmosphäre, die das Hören zu einem entspannten Erlebnis macht und daher, insbesondere im wissenschaftlichen Bereich, eine echte Alternative zu komplizierter Fachlektüre darstellt.

Podcasts im Content Marketing

Neben Comedy, Gesellschaft, Gesundheit sowie Kultur und Musik erfreuen sich auch Podcasts zum Thema Marketing und Business wachsender Beliebtheit. Obwohl sich das Podcast-Marketing noch in den Kinderschuhen befindet, gibt es bereits zahlreiche informative Angebote im Marketing-Bereich, die relevantes Wissen kostenlos zur Verfügung stellen und es so schaffen, Werbetätigkeiten kommerzieller Organisationen mit einem Mehrwert zu verbinden. Aus diesem Grund werden Podcasts auch für Unternehmen zu einer immer attraktiveren Plattform, auf der die Vermittlung von Wissen mit einer Werbebotschaft verknüpft wird und so neue Mitarbeiter oder Kunden akquiriert werden können. Wichtig ist hierbei, dass der Fokus des Podcasts klar formuliert wird, der Host über ausreichend Erfahrung im jeweiligen Thema verfügt sowie die nötigen sprachlichen Fähigkeiten besitzt. Der strukturelle Aufbau sowie eine gute Tonqualität sollten ebenfalls sichergestellt sein, bevor mit der firmeninternen Produktion eines Podcast begonnen wird.

Auswertung von Podcast-Insights

Bezüglich der Auswertung von Podcast-Insights zu Marketingzwecken gibt es bisher noch keine einheitlichen Standards, die konkrete und verlässliche Aussagen über wöchentliche Downloads oder Hörer zulassen. Verschiedene Plattformen wie Spotify oder Deezer arbeiten mit zum Teil stark voneinander abweichenden Statistiken, und ein plattformübergreifendes Tool ist bisher nicht vorhanden. Des Weiteren lassen sich aus den KPIs keine eindeutigen Schlüsse ziehen, da beispielsweise die Anzahl der Downloads oder der Abonnenten nichts darüber aussagt, ob eine Folge auch tatsächlich angehört wurde. Dennoch ist klar, dass die Relevanz von Podcasts stetig steigt und diese auch von Marketern nicht ignoriert werden sollten.

Derzeit erreichen Podcasts einen Markt von rund zehn Millionen jungen Hörern und bieten somit eine optimale Plattform für die Distribution von Content. Die stärkste Zielgruppe sind die 30- bis 49-Jährigen, gefolgt von den 14- bis 29-Jährigen. 29 Prozent sind 50 Jahre und älter.

Da bei Podcasts jedoch vor allem der Aspekt der Fortbildung eine Rolle spielt, will Werbung, wie immer im Content Marketing, gut überlegt sein und ausschließlich mit spannenden, informativen oder unterhaltenden Inhalten verknüpft werden.

Podcasts als Werbeumfeld

Was Podcasts zu attraktiven Werbeplattformen macht, ist vor allem ihr Konzept: Lockere Gespräche sowie ungescriptete Diskussionen erwecken wie beschrieben den Eindruck einer fast schon intimen Bindung zwischen Hörer und Host, wodurch sich auch die Akzeptanz von Werbung drastisch erhöht: Laut einer Studie von Podstars by OMR aus dem Jahr 2018 geben 81,3 Prozent der Befragten an, dass sie Werbung akzeptieren, die vom Host selbst eingesprochen wird. Damit der Podcast weiterhin kostenlos angeboten werden kann, sind sogar 93 Prozent mit Werbeinhalten einverstanden. Jeder vierte Hörer eines Business-Podcasts hat zudem schon mindestens einen Kauf getätigt, was im Vergleich zu Podcasts anderer Genres eine sehr hohe Kaufrate darstellt. Zudem ist der durchschnittliche Podcast-Hörer sehr gebildet und somit kaufkräftig: 89,6 Prozent haben Abitur oder einen Hochschulanschluss. Diese Zahlen zeigen, dass Podcast-Werbung ankommt, im Gegensatz zu Werbung anderer Formate viel eher akzeptiert und sogar überwiegend positiv wahrgenommen wird.

Eigener Podcast oder Kooperation?

Für Unternehmen gibt es mehrere Möglichkeiten, Podcasts als Werbeumfeld zu nutzen: entweder durch einen eigenen Podcast oder durch Kooperationen mit relevanten Podcasts aus dem eigenen Themenbereich, deren Hörer die unternehmerische Zielgruppe mit einschließen. Viele Hörer sind aufgrund der persönlichen Bindung zum Host treu und aktiv, weshalb Podcast-Werbung nicht willkürlich geschaltet werden sollte. Kooperationen sollten vom Host nur mit Bedacht eingegangen werden, um die eigene Glaubwürdigkeit zu bewahren und authentisch zu bleiben. Ein firmeninterner Podcast bietet den Vorteil, jegliche Maßnahmen auf die eigenen Zwecke ausrichten zu können, beinhaltet aber die Herausforderung, sich zunächst einmal einen aktiven Hörerstamm aufbauen zu müssen. Der hohe Anteil junger Nutzer macht Podcasts für Unternehmen zudem zu einem attraktiven Kanal für Recruitingmaßnahmen.

Podcasts und Social Media

In einer ansonsten stark visuell geprägten Welt erleben Audioformate derzeit eine Renaissance und profilieren sich als Gegenpol zur Schnelligkeit und Oberflächlichkeit der sozialen Medien. Podcasts zeichnen sich durch eine Vielfalt an Themen aus, denn für nahezu jede Nische gibt es mittlerweile mindestens einen. Ein entscheidender Vorteil von Podcasts gegenüber den sozialen Medien ist die intensive Auseinandersetzung mit einem bestimmten Thema, welches auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter aufgrund formaler Vorgaben nur oberflächlich behandelt werden könnte.

Podcasts bieten dagegen die Möglichkeit, auf Basis eines Gesprächs tiefer in ein Thema einzutauchen sowie verschiedenste Aspekte zu diskutieren und bis ins kleinste Detail zu erläutern. Außerdem ist das Einsprechen von Texten meist mit weniger Aufwand verbunden als beispielsweise die Produktion eines YouTube-Videos, obwohl die Professionalisierung von Podcasts immer weiter voranschreitet und auch hier mittlerweile viel Know-How sowie gutes Equipment für den Erfolg unerlässlich sind. Podcasts bieten eine authentische und entschleunigte Alternative zur makellosen Instagram-Welt, doch für die Distribution von Podcast-Inhalten sind die bekannten sozialen Medien essenziell und können den Aufbau von Reichweite maßgeblich unterstützen.

Die 10 besten Marketing-Podcasts

Es ist zu erwarten, dass die Podcast-Branche stetig weiterwachsen wird, wenn auch nicht explosionsartig. Die Bindung zwischen Hörern und Hosts, die Relevanz der Inhalte sowie die ungefilterte Echtheit der Gespräche bilden eine interessante Mischung und somit ein spannendes und vor allem ungesättigtes Terrain für Content Marketing und Werbeaktivitäten.

Abschließend haben wir eine Übersicht der zehn besten Marketing-Podcasts zusammengestellt (Stand Juni 2020):

  • OMR Podcast
  • Rhetorik, die im Kopf bleibt!
  • Mehr Kunden mit Verkaufspsychologie – Online überzeugen
  • Verkaufen an Geschäftskunden | Vertrieb | Verkauf | Akquise | Sales
  • OMR Education
  • Online-Business leicht gemacht
  • Ecom Secrets – Mehr Online Shop Umsatz durch smartes Marketing
  • VERKAUFEN.
  • DER INTERNET MARKETING PODCAST
  • Facebook-Marketing leicht gemacht

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