Die Social-Media-Welt steht 2025 vor einer massiven Vertrauenskrise: KI-generierte Inhalte fluten die Plattformen und machen es zunehmend schwerer, echte von manipulierten Informationen zu unterscheiden. Während Plattformen wie X (ehemals Twitter) und Facebook weiterhin Reichweite bieten, stellen mangelnde Faktenchecks und polarisierende Debatten Unternehmen vor neue Herausforderungen. Für PR-Referenten und Kommunikationsverantwortliche wird es 2025 entscheidend sein, die Balance zwischen Sichtbarkeit, Return on Investment (ROI) und Reputationsrisiken zu finden.
Warum birgt diese Entwicklung Gefahren für Unternehmen?
Unternehmen sind durch KI-Fake-News gefährdet, da diese blitzschnell erstellt und verbreitet werden können. Laut einer Studie von Microsoft sehen sich mehr als 72 Prozent der Großunternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern einer erheblichen Bedrohung ausgesetzt. Besonders fürchten Unternehmen gezielte Desinformationskampagnen (51,9 Prozent), Cyberangriffe, die durch Künstliche Intelligenz verstärkt werden (43,8 Prozent), sowie Malware (35 Prozent) und Deepfakes (33,4 Prozent). Demgegenüber betrachten nur etwa zehn Prozent der Unternehmen interne Bedrohungen durch Insider als relevantes Risiko.
Während bisher zumeist große Konzerne betroffen waren, wächst die Gefahr auch für kleine Unternehmen, Opfer von Desinformationskampagnen zu werden. Falschmeldungen sind schnell erstellt, können sich rasant verbreiten und Unternehmen unvorbereitet treffen. Oftmals bemerken Betroffene einen Angriff erst, wenn er bereits größere Kreise erreicht hat und die Reputation geschädigt ist. Während sich Falschmeldungen häufig viral verbreiten, werden Gegendarstellungen des Unternehmens in vielen Fällen kaum wahrgenommen.
Ein Krisenmonitoring kann hier Abhilfe schaffen, da aufkommende Krisen durch eine umfassende Beobachtung von Social-Media-Quellen frühzeitig erkannt werden können.
Was macht KI-generierte Fake News so gefährlich?
KI-generierte Fake News sind eine wachsende Bedrohung, da sie im Gegensatz zu herkömmlichen Falschmeldungen in Minutenschnelle erstellt werden können und ohne tieferes Wissen kaum von echten Nachrichten zu unterscheiden sind. Dies bestätigt eine OECD-Studie aus dem letzten Jahr, bei der die Befragten ihre Fähigkeit, Falschinformationen zu erkennen, deutlich überschätzten und im Durchschnitt nur 60 % der falschen Inhalte korrekt identifizieren konnten.
Diese Entwicklung birgt ein enormes Potenzial für die unbemerkte Verbreitung von Fake News über Social Media.
Musks machts vor, Zuckerburg zieht nach und Bluesky ist noch nicht bereit
Die fehlende Bekämpfung von Falschmeldungen und die Abschaffung sogenannter Faktenchecks befeuern die Vertrauenskrise, die es Unternehmen 2025 erschweren, auf Social-Media-Plattformen immer den „richtigen Ton“ zu treffen. Aus Twitter wurde X und das Vertrauen in die Plattform sank zusehends
Unter dem Kampagnennamen „Bye Bye, Elon“ des „Bündnis eXit“ verließen bereits zahlreiche Organisationen aus den Bereichen Gesundheit, Umwelt und Soziales die Plattform mit einem gemeinsamen Statement, das sich entschieden gegen Desinformation stellt. Ein Blick auf die Nutzerzahlen und die Werbeeinnahmen unterstreicht den Abwärtstrend der Social-Media-Plattform. Während die Plattform 2010 rund 30 Millionen monatlich aktive Nutzer hatte, stieg diese Zahl bis 2023 auf etwa 421 Millionen. Seit der Übernahme durch Elon Musk 2022 ist allerdings ein deutlicher Rückgang zu beobachten: Die täglich aktiven Nutzer schrumpften um mindestens 12 Millionen – ein Rückgang von rund 11,6 %. Zudem sanken die Werbeeinnahmen erheblich, was X vor wirtschaftliche Herausforderungen stellt. Diese Entwicklungen werfen die Frage auf, wie die Zukunft der Plattform aussehen wird.
Denn nicht nur die 56 Organisationen, die mit „Bye Bye, Elon“ zum X-Ausstieg motivieren, können sich zunehmend weniger mit dem „Ton“ auf der Plattform identifizieren. Mittlerweile haben auch einige große deutsche Unternehmen ihre Aktivitäten auf der Social-Media-Plattform X reduziert oder vollständig eingestellt. Viele Privatnutzer und Journalisten haben ebenfalls ihren X-Account gelöscht. Laut einer Handelsblatt-Umfrage haben Aldi Nord, Mercedes-Benz, BASF und die Allianz ihre Werbung auf X eingestellt. Aldi Nord hat die Plattform sogar komplett verlassen. Kürzlich verabschiedete sich auch die HypoVereinsbank von der Plattform.
Allerdings gibt es auch einige große Unternehmen, die weiterhin auf X aktiv sind. So nutzen beispielsweise die Deutsche Bahn und BMW die Plattform nach wie vor für ihre Kommunikation. Auch Medienhäuser wie Der Spiegel und die Süddeutsche Zeitung sind weiterhin auf X präsent.
Meta zieht nach: Faktenprüfung in den USA abgeschafft – Europa noch nicht betroffen
Mark Zuckerberg, CEO von Meta, hat die unabhängige Faktenprüfung durch Drittanbieter auf Plattformen wie Facebook und Instagram in den USA eingestellt. Stattdessen setzt Meta dort künftig auf ein nutzergesteuertes System zur Inhaltsbewertung. Für Europa gilt diese Änderung bislang nicht – laut Meta sind derzeit keine entsprechenden Schritte in der EU geplant. Die Europäische Kommission beobachtet die Entwicklung jedoch genau und prüft mögliche Auswirkungen im Rahmen des Digital Services Act.
Aus der Sicht vieler Kritiker ist diese Entscheidung ein Türöffner für Falschinformationen, obwohl die Facebook-Moderation bereits seit Jahren bemängelt wird und laut einer Studie von PwC schon 2018 nur noch 18 % der Bundesbürger Facebook vertrauten.
Bluesky im Aufwind – aber auch vor Fake News gefeit?
Bluesky, das dezentrale soziale Netzwerk von Twitter-Mitbegründer Jack Dorsey (seit 2021 ein eigenständiges Unternehmen), erregt Aufmerksamkeit. Mit dem Versprechen von mehr Freiheit und Transparenz möchte Bluesky eine Alternative zu den etablierten Plattformen bieten. Doch wie sieht es mit dem Thema Desinformation aus?
Bluesky hat in kurzer Zeit eine beachtliche Anzahl von Nutzern angezogen. Aktuelle Schätzungen gehen von mehr als 25 Millionen Nutzern weltweit aus. Mit der wachsenden Nutzerbasis steigt jedoch auch das Risiko, dass sich Fake News auf der Plattform verbreiten. Wie jedes Social-Media-Netzwerk ist auch Bluesky anfällig für die Verbreitung falscher oder irreführender Informationen.
Bluesky hat angekündigt, Maßnahmen zur Bekämpfung von Desinformation zu ergreifen. In ihrem Moderationsbericht 2024 gibt Bluesky an, dieses Jahr in stärkere proaktive Erkennungssysteme investieren zu wollen. Es bleibt abzuwarten, wie effektiv diese Maßnahmen sein werden und ob Bluesky in der Lage sein wird, das Problem der Desinformation in den Griff zu bekommen.
Ein Plattformwechsel will gut überlegt sein – besonders im Kontext von Meta
X ist für zahlreiche Unternehmen nicht mehr die erste Wahl in der Kommunikationsstrategie – stattdessen rückt nun Meta mit seiner Entscheidung zur Abschaffung der unabhängigen Faktenprüfung in den USA verstärkt in den Fokus. Die Unsicherheit, wie sich diese Entwicklung mittelfristig auch auf Europa auswirken könnte, sorgt bei Marken und Unternehmen für neue Diskussionen über ihre Plattformstrategie.
Ein vorschneller Rückzug von Meta-Plattformen wie Facebook oder Instagram ist jedoch keine universelle Lösung. Unternehmen sollten sorgfältig abwägen, ob ihre Zielgruppen dort weiterhin aktiv sind und welche Rolle die Plattformen für Reichweite, Kundenbindung und Markenwahrnehmung spielen. Besonders für Marken, die auf Glaubwürdigkeit und Transparenz setzen, kann ein schrittweiser Strategiewechsel sinnvoll sein – dieser sollte jedoch gut vorbereitet und datenbasiert erfolgen.
Falls ein kompletter Ausstieg aktuell nicht infrage kommt – etwa aufgrund der Reichweite oder der Wirksamkeit von Werbeanzeigen – empfiehlt sich ein gezieltes Community-Management in Kombination mit Krisen- und Reputationsmonitoring. Echtzeit-Analysen und regelmäßige Auswertungen helfen dabei, Risiken frühzeitig zu erkennen und flexibel auf Entwicklungen zu reagieren.
Am Ende bleibt die Entscheidung hochindividuell – abhängig von Zielgruppen, Kommunikationszielen und der Risikobereitschaft des Unternehmens.
Alternative Plattformen: Sicherheit vs. Reichweite
Junge Netzwerke wie Bluesky und Mastodon erleben derzeit im Gegensatz zu etablierten Plattformen einen Aufschwung, wenn auch bisher hauptsächlich bei Privatnutzern. Diese Plattformen setzen weiterhin konsequent auf Content-Moderation und den Schutz vor Desinformation, das Schalten von Ads für eine Erhöhung der Reichweiten ist auf den Plattformen bisher noch nicht möglich.
Auch das Business-Netzwerk LinkedIn verfolgt weiterhin strenge Moderationsrichtlinien und steht besonders im B2B für seriöse Inhalte. Kritiker bemängeln jedoch, dass LinkedIn zunehmend von oberflächlichen Inhalten dominiert wird. Es geht oft weniger um echte Diskussionen oder tiefgehende fachliche Auseinandersetzungen, sondern mehr um die Darstellung eines perfekten Berufslebens oder einer idealisierten Karriere. Die dünn besetzte Moderation scheint zudem oft mit dem Content-Management überfordert zu sein. Reichweite lässt sich die Plattform vor allem von Unternehmen teuer bezahlen.
Etablierte Plattformen: Chancen vs. Risiken
X (ehemals Twitter) bietet den Vorteil der Echtzeit-Kommunikation und ist besonders in B2B-Netzwerken wie der Tech-Branche relevant. Allerdings birgt die Plattform auch Risiken: Die fehlende Moderation kann zu unkontrollierten Diskussionen führen, und die sinkende Werbeeffizienz macht langfristige Kampagnen weniger attraktiv. Daher empfiehlt es sich, X hauptsächlich für kurzfristige Kampagnen zu nutzen – idealerweise in Kombination mit Monitoring-Tools wie NewsRadar®, um potenzielle Shitstorms frühzeitig zu erkennen.
Facebook bleibt eine relevante Plattform, wenn auch mit Einschränkungen. Besonders für lokal ausgerichtete Kampagnen, etwa im Einzelhandel, oder für Zielgruppen ab 45 Jahren, kann Facebook sinnvoll sein. Allerdings ist die organische Reichweite begrenzt, muss durch Anzeigenschaltung erhöht werden und die Risiken, die durch die mögliche Abschaffung des unabhängigen Faktenchecks entstehen, sind noch nicht abzuschätzen.
Instagram überzeugt durch hohe visuelle Attraktivität und eignet sich besonders für Markeninszenierungen und den Aufbau von Lifestyle-orientierten Communities. Die Plattform ist vor allem bei der Zielgruppe zwischen 18 und 35 Jahren stark vertreten und bietet durch Formate wie Stories und Reels zahlreiche Möglichkeiten zur direkten Interaktion und Reichweitensteigerung. Risiken bestehen in der hohen Content-Dichte und einem starken Wettbewerb um Aufmerksamkeit – ohne klare Content-Strategie und regelmäßige Updates bleibt der Erfolg oft aus. Zudem wird der Algorithmus zunehmend auf Bewegtbildformate ausgerichtet, was den Produktionsaufwand erhöht. Empfehlenswert ist daher ein klar fokussierter Einsatz mit hochwertigem, mobil-optimiertem Content und gegebenenfalls Unterstützung durch Creator-Kooperationen. Funktionen wie In-App-Shopping stehen in Deutschland derzeit nicht mehr zur Verfügung, was die direkte Conversion innerhalb der Plattform einschränkt.
Vertrauenskrise in Social Media: Risiken durch Desinformation, Datenmissbrauch und algorithmische Manipulation
Desinformation: Die Verbreitung von Fake News und unzuverlässigen Inhalten hat Social Media zu weniger glaubwürdigen Quellen gemacht. Plattformen wie Facebook und X (ehemals Twitter) werden oft als Hauptakteure genannt.
Datenmissbrauch: Skandale rund um den Missbrauch personenbezogener Daten, wie der Cambridge-Analytica-Skandal, haben das Vertrauen der Nutzer nachhaltig erschüttert.
Algorithmische Verstärkung: Algorithmen bevorzugen polarisierende Inhalte, was schnell zu einem Verlust an sachlicher Information und Vertrauen führt.
Insbesondere für große Unternehmen machen diese Umstände Socia Media zu einem hochriskanten Umfeld, in dem falsche Informationen gezielt zur Rufschädigung oder Marktmanipulation eingesetzt werden können. Gezieltes Krisenmonitoring und eine Krisen-Checkliste können Unternehmen dabei unterstützen, potenzielle Risiken frühzeitig zu erkennen und schnell zu reagieren.
In den Ergebnissen zu Deutschland aus der globalen Cyberstudie „Digital Trust Insights 2025“ von PwC heißt es: „Generative KI (GenAI) eröffnet Unternehmen viele neue Chancen, bringt jedoch auch gewisse Risiken für die Cybersicherheit mit sich. Die Fähigkeit, realistische Texte, Bilder und Videos zu erstellen, kann von Cyberkriminellen missbraucht werden, um täuschend echte Phishing-Angriffe, Desinformationskampagnen und Identitätsdiebstahl durchzuführen.“
In einer Zeit, in der Social-Media-Plattformen zunehmend mit Desinformation, Datenschutzverletzungen und mangelnder Regulierung zu kämpfen haben, stehen Unternehmen vor der Herausforderung, Vertrauen bei ihrer Zielgruppe zu bewahren.
Handlungsstrategien für Unternehmen
Um der Vertrauenskrise auf Social Media zu begegnen, sollten Unternehmen ihre Digitalstrategie kritisch überprüfen und bei Bedarf anpassen:
- Plattformen gezielt auswählen: Unternehmen sollten bei der Wahl ihrer Social-Media-Plattformen die Balance zwischen Sichtbarkeit, Return on Investment (ROI) und Reputationsrisiken im Blick behalten und sorgfältig abwägen, wo die Aktivitäten noch bei der Zielgruppe ankommen.
- Eigene Kommunikationskanäle stärken: Der Aufbau und die Pflege des Unternehmensblogs, Newsrooms oder Newsletters bieten mehr Kontrolle über die Inhalte und deren Verbreitung. Direkte Kommunikation mit der Community und proaktive Aufklärung über Fake News stärken das Vertrauen.
- Exklusive Communitys: Viele Marken gründen geschlossene Gruppen auf Plattformen wie Slack oder Discord, um eine vertrauensvolle und direkte Kommunikation zu fördern. Eine Alternative, die Unternehmen zumindest in Form einer zeitlich begrenzten Testphase ausloten sollten.
- Authentizität und Transparenz: Offenheit über Unternehmenswerte und Entscheidungsprozesse stärkt das Vertrauen der Zielgruppe. Eine transparente Kommunikation sollte dahingehend in jedem Fall auf der Unternehmenswebsite stattfinden.
- Lokale Ansätze: Die Zusammenarbeit mit Mikro-Influencern oder lokalen Partnern kann helfen, Vertrauen auf regionaler Ebene aufzubauen.
- Monitoring und Krisenmanagement optimieren: Ein effektives Medienmonitoring kann helfen, im Ernstfall schnell zu reagieren. Hierbei bietet pressrelations mit seinen Services im Bereich Social Media Monitoring und Krisenmonitoring maßgeschneiderte Lösungen, um kritischen Entwicklungen frühzeitig entgegen wirken zu können.
Vertrauen sichern in unsicheren Zeiten
Die Vertrauenskrise auf Social Media stellt Unternehmen 2025 vor immense Herausforderungen. Die zunehmende Verbreitung von KI-generierten Fake News, der Rückgang von Faktenchecks auf großen Plattformen sowie die algorithmische Verstärkung polarisierender Inhalte erschweren eine verlässliche und glaubwürdige Kommunikation. Während alternative Plattformen wie Bluesky oder Mastodon neue Optionen bieten, fehlt ihnen bisher die Reichweite für großangelegte Kampagnen.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass ein undifferenzierter Rückzug von Social Media ebenso riskant sein kann wie das unreflektierte Verharren auf unsicheren Plattformen. Eine gezielte Auswahl von Kanälen, der Ausbau eigener Kommunikationswege sowie ein effektives Krisenmonitoring sind entscheidende Maßnahmen, um Reputation und Glaubwürdigkeit zu schützen. Letztlich müssen Unternehmen ihre Digitalstrategie flexibel anpassen, um Vertrauen in einem zunehmend fragmentierten und unsicheren Social-Media-Umfeld langfristig zu sichern.
