Redaktionelles Arbeiten im Corporate Newsroom

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„Every company is a media company“ – das Zitat des früheren Financial Times Redakteurs Tom Foremski ist heute unumstritten: Im Corporate Newsroom wird Content entwickelt, produziert und multimedial publiziert. Doch wo Firmen zu Medien werden, treffen sie auf altbekannte und neue Schwierigkeiten: Wie lassen sich gute Inhalte erstellen? Und wie gelingt es, dabei den strategischen Fokus zu behalten?

Bei einem Kundenbesuch vor etwa drei Jahren fiel mein Blick im Meetingraum immer wieder auf eine große Papierleinwand, die notdürftig an die Wand geklebt war. Darauf: unzählige Post-Ist, einige auch auf dem Teppich darunter. Auf Nachfrage erfuhr ich, dass es sich um die Content-Planung der kommenden Monate handelte. Zwar hatte man alles bereits in einer Excel-Datei zusammengefasst, aber zur Sicherheit und weil es letztlich doch praktischer war, mit der Papierversion zu arbeiten, blieb sie an Ort und Stelle kleben.

Sicherlich versprühte dieses Bild den Charme echter, handgemachter Kommunikation. Und doch war es problematisch, dass die gesammelten und ausgearbeiteten Ziele des Strategieteams nicht mehr Arbeitsfläche einnahmen, als einige Quadratmeter Papier und eine mehr oder weniger statische und bürokratische Excel-Tabelle.

Professionelle Redaktionsplanungstools sind die digitalen Helfer, die an dieser Stelle ansetzen und Abhilfe bieten. Einige sind speziell auf die Bedürfnisse eines Corporate Newsrooms zugeschnitten. Sie versprechen, dabei zu helfen, den Überblick zu bewahren, besseren Content zu produzieren und konsequent die eigenen Ziele zu verfolgen.

Viele Funktionen – Ein Ziel

Redaktionsplanungssoftware gibt es heute in unterschiedlichsten Ausprägungen und Komplexitätsgraden. Neben der maßgeschneiderten, aber entsprechend teuren Eigenentwicklung, stehen alternativ auch verschiedene Anbieter zur Verfügung. Desk-Net, YessPress oder Scompler, um nur einige zu nennen, bieten eine Fülle unterschiedlichster Features an, die es miteinander zu vergleichen gilt. Jede Newsroom-Organisation muss für sich die passende Planungssoftware finden, die sich u.a. auch mit dem jeweiligen Media-Monitoring kombinieren lässt.

Simplere Tools bieten vor allem die Möglichkeit, den Redaktionsplan zu digitalisieren. Fortgeschrittene erweitern den Funktionsumfang üblicherweise um drei weitere Faktoren, die in einem Corporate Newsroom unumgänglich sind.

Die Produktionssteuerung soll die Koordination der Content-Erstellung vereinfachen. Alle Aufgaben, wie etwa die Erstellung eines Blog-Posts, lassen sich mit diversen Optionen verwalten. Wer arbeitet an was? Wie weit ist die Produktion eines Beitrages fortgeschritten? Und auf welche strategischen Ziele soll der Beitrag einzahlen?

Das Publishing erlaubt die Veröffentlichung der erstellten und freigegebenen Beiträge. Je nach verwendetem Tool ist das zeitgesteuerte Posten über die eigenen Social-Media-Kanäle direkt per Schnittstelle möglich.

Der Evaluation der eigenen Arbeit dienen im nächsten Schritt die Reporting-Funktionen. Die Verknüpfung der Produktionsdaten auf der einen Seite und Analytics-Daten auf der anderen, kann wertvolle Informationen über die getroffenen Maßnahmen in der Kommunikationsarbeit liefern.

Wichtig ist zu sagen, dass die Anforderungen unterschiedlicher Kommunikationsabteilungen sehr divers sein können. Zwar warten die meisten Tools mit individuellen Konfigurationen auf, die sich teilweise auch auf den Preis auswirken, dennoch taugt nicht zwangsweise jeder Allrounder für die eigenen Ansprüche.

Denn abseits aller Funktionalitäten sollen die Tools vor allem bei der erfolgreichen Umsetzung der hauseigenen Content-Strategie unterstützen.

Content-Strategie regelmäßig prüfen

Eine Content-Strategie rückt den Empfänger der eigenen Botschaften in den Fokus und hilft dabei, besseren zielgruppenorientierten Content zu entwickeln. Kurzgesagt soll sie ein kohärentes Kundenerlebnis sicherstellen.

Die Kommunikationsarbeit unterliegt jedoch zwangsläufig auch immer dynamischen äußeren Faktoren: Themenumfelder entwickeln sich weiter und die Wahrnehmung der geplanten Themen kann sich im Verlauf der Zeit ändern. Daher ist es wichtig, die Content-Strategie regelmäßig zu prüfen und flexibel für kleinere Anpassungen zu sein. Allerdings sollten sich Entscheidungen nie nur auf die Messung der eigenen Kanal-Performance stützen.

Auch die Beobachtung von Earned Media gibt wichtige Aufschlüsse darüber, wie gut der eigene Content funktioniert und welche kommunikativen Maßnahmen zu ergreifen sind. Darüber hinaus hilft eine umfassende Beobachtung des Wettbewerbs oder anderer Akteure im Themenumfeld, sich thematisch besser abzugrenzen. Die Erfassung neuer Trends wird das Strategieteam dahingehend unterstützen, neue Aspekte zu erkennen und potenziell frühzeitig thematisch zu besetzen.

All das soll nicht nur dabei assistieren, den umfassenden strategischen Leitfaden neu auszurichten. Auch im Tagesgeschäft ist der Blick auf traditionelle und soziale Medien zentral, um am tagesaktuellen Diskurs eines Themas teilzuhaben oder im Krisenfall rechtzeitig kommunikativ eingreifen zu können.

Redaktionsplanungstools sowie ein gezieltes Monitoring unterstützen daher alle Mitarbeiter eines Corporate Newsroom dabei, zum genau richtigen Zeitpunkt den passenden Content zu publizieren.

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