Online Marketing Trend 2022: Nachhaltiges Marketing – Wie hoch ist das Potenzial?

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Auch vor dem Marketing macht das Trendthema Nachhaltigkeit nicht halt. Viele Unternehmer stellen sich bereits darauf ein, denn zu stark ist der Druck seitens der Konsumenten und Wettbewerber. Kunden verstehen Nachhaltigkeit als Qualitätsmerkmal – sowohl mit Blick auf Produkte als auch in Bezug auf das Handeln der Unternehmen. Tritt eine Marke nach außen hin nachhaltig auf, kann das ein triftiges Verkaufsargument sein.


Nachhaltiges Marketing verbindet den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg mit einem ökologischen und sozialen Mehrwert für Zielgruppe, Kunden und Gesellschaft. Das Ziel einer nachhaltigen Marketingstrategie ist die Stärkung des Brand Trusts (Markenvertrauens), des Emotional Brandings einer Marke und des Markenwertes. Denn: Die meisten Verbraucher kaufen bevorzugt Produkte einer nachhaltig etablierten Marke, die sie kennen und der sie vertrauen. Durch eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden bauen Marken Kundenvertrauen und -treue auf und steigern ihre Reichweite und ihren Markenwert.

Beim nachhaltigen Marketing spielt daher die erfolgreiche Kombination der rationalen mit der emotionalen Ebene eine wichtige Rolle. Während auf der rationalen Ebene die Marketingrelevanz nachhaltiger Themen sowie die Vermarktung von sozial-, verantwortungs- und umweltbewussten Produkten und Dienstleistungen im Vordergrund stehen, spielen auf der emotionalen Ebene vor allem die Glaubwürdigkeit in Bezug auf die Unternehmenskommunikation, das Markenbranding sowie das Vertrauen der Konsumenten in das Unternehmen eine entscheidende Rolle.

Herausforderung Glaubwürdigkeit: Practice what you preach

Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung müssen dabei Teil der gelebten Unternehmensphilosophie sein, damit diese Werte glaubwürdig nach Außen vermittelt werden können und das Risiko des Green Washings umgangen wird. So setzt sich die Outdoor-Bekleidungs-Marke Patagonia für einen umweltbewussten und ressourcenschonenden Umgang mit Mode ein, indem sie für die Reparatur kaputter Kleidung wirbt und getragene Kleidung weiterverkauft. Eine solche Vorgehensweise stärkt nicht nur die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, sondern trägt letztendlich zur langfristigen Kundenbindung bei und bietet viele Möglichkeiten, weitere Touchpoints mit der Zielgruppe zu schaffen.

Brand Purpose mit Green Thinking

Eine klare Haltung zum Thema Nachhaltigkeit ist die Basis für das Unternehmens-Leitbild, das damit auch auf viele Unternehmensziele und die Brand Awarness einzahlt. Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Unternehmen vorab ihren Brand Purpose definiert haben. Dieser macht der Öffentlichkeit deutlich, wofür ein Unternehmen wirklich steht und welchen Zweck es dabei erfüllt. Dabei sollte sich die Haltung nicht nur aufs Marketing und die Öffentlichkeitsarbeit beschränken, sondern fest in der Unternehmenskultur verankert sein. Am besten erlebt eine Zielgruppe diese Haltung an allen Touchpoints der Marke. Damit ein solches Leitbild nicht als Green Washing entlarvt wird, müssen zudem Produkte und Dienstleistungen zur kommunizierten Haltung passen. Schwierig wird es, wenn hier Unstimmigkeiten auftreten. Die Folgen sind ein negatives Image sowie ein gravierender Vertrauensverlust bei der Zielgruppe. Der Versuch, das alte Image wiederherzustellen, wird dann womöglich sogar teurer, als es eine Umstellung auf eine nachhaltige Unternehmens- und Markenführung gewesen wäre.

Nachhaltigkeit in Bezug auf die Marketing-Maßnahmen

Nachhaltigkeit im Marketing lässt sich nicht nur in die klassische Richtung des ökologischen Bewusstseins und Handelns denken, sondern auch in Bezug auf die nachhaltige Wirkung von Marketing-Maßnahmen. Nachhaltigkeit bezieht sich in diesem Fall auf die Konzeption und Umsetzung von Marketingkampagnen, so dass diese langfristig Bestand haben. Dabei zahlen alle Maßnahmen auf eine dauerhafte und tiefgreifende Markenplatzierung ein. Im Mittelpunkt einer nachhaltig umgesetzten Marketing-Strategie steht das Ziel, einen Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen und dabei authentisch, menschlich und konsistent aufzutreten. Das setzt voraus, dass nachhaltig umgesetztes Marketing strategisch, authentisch und langfristig gedacht wird. Die eingesetzten Kommunikationsmaßnahmen sollten das Markenherz (welches die Unternehmensvision, -mission, -werte und -botschaft beinhaltet) transportieren und auf ein dauerhaftes Brand Placement im Gedächtnis der Zielgruppe einzahlen. Auf allen Unternehmens-Kanälen sollte die Kommunikation von der Zielgruppe als konsistent, klar und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten wahrgenommen werden. Inkonsistenzen im Branding und in den Markenbotschaften irritieren die Interessenten und wirken sich negativ auf die Markenwahrnehmung aus. Deshalb ist es wichtig, dass sich ein roter Faden durch die gesamte Kommunikation zieht. Der Softwarekonzern SAP hat dies vorbildlich umgesetzt. Die Markenbotschaft lautet: „Help the world run better and improve people’s lives“. Diesen Satz macht das Unternehmen auf vielen Ebenen erlebbar, indem es zeigt, wie Kunden mit SAP-Produkten Wirtschaft, Umwelt und Gemeinschaft verändern. Über eine konsistente und klare Kommunikation zur Haltung und Einstellung schafft es die Marke, mit ihrer Zielgruppe eine Verbindung herzustellen. Es entsteht eine Community, die vom gegenseitigen Austausch profitiert, der ebenfalls Teil einer gelungenen nachhaltigen Marketing-Strategie ist.

Community Building: It´s all about the community

Der Community-Aufbau zur Zielgruppe trägt maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Denn: Märkte werden immer volatiler und komplizierter. Unternehmen, die sich an den Kundenbedürfnissen orientierten und Beziehungsaufbau nachhaltig umsetzen sind deutlich erfolgreicher – das zeigt eine Studie von Deloitte und Touche.

Community Building dient in erster Linie nicht der traditionellen Neukundengewinnung, sondern hat das Ziel, eine langfristige Beziehung zu Nutzern und Kunden aufzubauen. Auch wenn der Aufbau einer Community rund um Ihre Marke langwierig sein kann, sollten Unternehmen dieses Potenzial nutzen. Die Einschätzungen ihrer Community bieten Ihnen eine wichtige Basis, valide und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Das Feedback Ihrer Zielgruppe beschränkt sich dabei nicht nur auf die Produkte Ihre Marke, sondern gibt Ihnen auch ein wertvolles Stimmungsbild über die der Konkurrenz. 
Community-Aufbau lebt von Beziehungen, einem gegenseitigen Austausch und Emotionen. Geduld sowie die Bereitschaft, als Unternehmen Einsatz zu zeigen, sind wichtige Voraussetzungen dafür. Das ganzheitliche Kundenerlebnis, das ein Unternehmen bietet, muss dabei authentisch sein.
Relevante Faktoren für die Zielgruppe sind neben der reinen Produkt- und Dienstleistungsebene vor allem auch emotionale Gesichtspunkte wie die Nachhaltigkeit und das Unternehmensleitbild. Beim Community-Building geht es vor allem auch um die Bedürfnisbefriedigung der Mitglieder. Nur wenn sich die Community in ihren Bedürfnissen verstanden und wahrgenommen fühlt, kann sie sich mit dem Unternehmen identifizieren. Dann hält eine solche Bindung sehr lang und übersteht auch so manche Krise.
Besonders Unternehmen und Startups, die sich Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung auf die Fahne schreiben, sehen sich als Teil einer Gemeinschaft und kommunizieren mit ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe. So hat das grüne Unternehmen Lemonaid & ChariTea die beiden Bereiche Storytelling und Community Building vorbildlich miteinander verknüpft. Lemonaid & ChariTea haben sich auf die Herstellung und den Vertrieb von Getränken mit biologischen Zutaten aus fairem Handel spezialisiert. Zusammen mit der Community versucht Lemonaid mit Aktionen wie #nazifrei, #pfandkiste, #refugeecams oder dem #camputopia den Wandel aktiv mitzugestalten und Impulse zu setzen, die positiv in die Gesellschaft wirken. Auch das Nachhaltigkeitskonzept des Unternehmens umspannt sämtliche Unternehmensbereiche, von der umweltschonenden Produktion über Fairtrade-Prozesse bis hin zur Finanzierung von Entwicklungsprojekten. Dies wird in öffentlichkeitswirksame Informationskampagnen verpackt. Im Mittelpunkt der Werbemaßnahmen stehen daher weniger die Produkte selbst, sondern vielmehr die vielfältigen, erfolgreichen Aktionen des Unternehmens, die ohne die Unterstützung seiner Community nicht in dieser Größe stattfinden könnten.

Erfolgreiches Community Building bedeutet in diesem Jahr deshalb: zuhören und involvieren statt werben.

Fazit: Nachhaltiges Marketing wird auch in 2022 ein entscheidender Erfolgsfaktor sein und kann zu deutlichen Wettbewerbsvorteilen führen – vorausgesetzt, Nachhaltigkeit wird nicht als Verkaufsargument betrachtet, sondern aus Überzeugung in der DNA des Unternehmens verankert. Eine Auseinandersetzung mit dem Konzept des nachhaltigen Marketings verlangt aber eine ganzheitliche Herangehensweise. Ansonsten kann das vermeintlich nachhaltige Wirtschaften kaum glaubwürdig kommuniziert werden.


Jede Woche veröffentlichen wir hier einen neuen Online Marketing Trend von dem wir glauben, dass er das digitale Marketing in 2022 bestimmen wird. In der nächsten Woche werfen wir einen Blick auf das Corporate Influencer Marketing für Unternehmen, das in diesem Jahr deutlich an Fahrt aufnehmen wird.

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