Themenplanung im Newsroom

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Die Segel richtig setzen und Marken besser profilieren: Immer mehr Unternehmen beschäftigen sich mit dem Corporate Newsroom als Organisationsform, um den Herausforderungen des digitalen Wandels zu begegnen. So auch unser langjähriger Kunde Boehringer Ingelheim. Gemeinsam mit dem Kommunikationsteam des Pharma-Konzerns besuchten wir unseren Partner, die Handelsblatt Media Group in Düsseldorf, um deren Newsroom zu besichtigen und uns über Arbeitsweisen, Trends und strategische Themenplanung auszutauschen.

Ein Pharmaunternehmen und eine Wirtschafts- und Finanzzeitung – bei beiden spielen Content-Planung und -Distribution eine wichtige Rolle. Während die Medienhäuser schon lange ressortübergreifend arbeiten und Themen statt Zuständigkeiten in den Fokus stellen, gestalten viele Unternehmen ihre Kommunikationsabteilungen nach diesem Vorbild gerade neu. Sie wollen dadurch eine integrierte Kommunikation gewährleisten, effizienter arbeiten und letztendlich erfolgreicher sein. Die fortschreitende Digitalisierung hat die Situation verstärkt: Die Menge an Daten aus diversen Quellen erfordert neue Technologien und schnellere Reaktionswege. Zudem wird es wichtiger, Themen frühzeitig zu erkennen und zu besetzen, bevor es andere tun.

Newskreislauf eines Newsrooms
Die Abbildung zeigt den Newskreislauf eines Newsrooms – von der Themenplanung über die Konzeption & Produktion bis hin zu Analyse & Monitoring.

Gemeinsam Herausforderungen meistern: Vom Monitoring bis zur Newsroom-Lösung

Unseren Kunden Boehringer Ingelheim begleiten wir nun schon seit 10 Jahren bei der Evaluation seiner Kommunikationsarbeit und allen Herausforderungen, die sich damit im Laufe der Jahre ergeben haben. 2009 erhielten wir erstmalig den Auftrag, das Medienmonitoring, die Analyse und die Erstellung des Pressespiegels zu übernehmen. Zwei Jahre später gewannen wir gemeinsam den Deutschen Preis für Onlinekommunikation. Wir überzeugten die Jury mit unserem Kundenportal NewsRadar® in der Kategorie Monitoring, Evaluation & Reputation. Das damals intergierte Influencer Mapping hatten wir zusammen mit Boehringer Ingelheim entwickelt und gezielt an den Anforderungen eines global agierenden Unternehmens ausgerichtet.

Als Antwort auf den digitalen Wandel beschäftigt sich auch Boehringer Ingelheim mit dem Corporate Newsroom: Er kann dem Unternehmen dabei helfen, stärker crossmedial zu arbeiten und in Themen statt Kanälen zu denken. Weitere Vorteile sind auch die kürzeren Kommunikationswege, flexibles Arbeiten, mehr Überblick und Transparenz, zielgenaues Themensetting und bessere Reaktions- und Aktionsfähigkeit, da Inhalte viel schneller erfasst, koordiniert, verarbeitet und distribuiert werden können. Gemeinsam mit Boehringer Ingelheim haben wir eine Plattform entwickelt, die Transparenz schafft hinsichtlich Inhalte und Analyse über die verschiedenen Kanäle und Medienformen hinweg.

Deutscher Preis für Onlinekommunikation
Bereits zweimal gewann pressrelations den Deutschen Preis für Onlinekommunikation – 2009 gemeinsam mit Boehringer Ingelheim und 2019 zusammen mit dem Handelsblatt.

FirstSignals®: Themen und Trends frühzeitig erkennen

Auch das Handelsblatt arbeitet bei der Planung, Produktion und Evaluation von redaktionellen Inhalten im Newsroom. pressrelations unterstützt das Strategieteam und die Themenmanager mit einer speziellen Analyse: FirstSignals®. Der Ansatz ist darauf ausgerichtet, neue Themen zu entdecken, noch bevor sie in den medialen Raum gelangen. Dadurch können strategisch wichtige Themen und aufkommende Trends frühzeitig erkannt und für das Content Management und die eigene Themenführerschaft genutzt werden. Gemeinsam mit dem Handelsblatt gewannen wir für FirstSignals® in diesem Jahr ebenfalls einen Award beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation in der Kategorie Data Driven Communications (incl. AI).

Themenplanung im Newsroom mit FirstSignals
Oliver Heyden von pressrelations präsentierte unserem Kunden Boehringer Ingelheim FirstSignals® und erklärte, wie entscheidend eine Trenderkennung für die strategische Themenplanung gerade in Newsroom-Organisationen ist.

Ein Tag mit Boehringer Ingelheim beim Handelsblatt

Im Sommer bot sich uns die Möglichkeit, zusammen mit unserem Kunden Boehringer Ingelheim, das Handelsblatt und die WirtschaftsWoche in Düsseldorf zu besuchen. Geschäftsführer Frank Dopheide lud zu einer Führung durch das Medienhaus ein und erläuterte den Aufbau und die Arbeitsabläufe des Handelsblatt-Newsrooms. Dabei berichtete er auch davon, wie die Idee zu FirstSignals® entstanden ist und wie das Handelsblatt damit konkret arbeitet:

„Die Idee war, zu sehen, welche Themen sich wie entwickeln, damit man nicht gegen die Realität kommuniziert. Wir haben uns gefragt, was sind eigentlich die relevanten Themen und wo können wir uns als Themenführer positionieren? Und so haben wir mit pressrelations daran gearbeitet, FirstSignals in die Welt zu bringen“, erklärt Dopheide. „Damit screenen wir weltweit, welche Begriffe aufkommen und mit welcher Dynamik sie wachsen und sich entwickeln. FirstSignals ist jetzt seit anderthalb Jahren im Einsatz und wir sehen in der Auswertung, wie weit sich Handelsblatt und WirtschaftsWoche von anderen Medien abgesetzt haben – z.B. bei Zukunftsthemen wie Digitalisierung, Robotics oder auch Artificial Curiosity. Das hilft uns, die Segel richtig zu setzen und unsere Marken besser zu profilieren.“

Auch Beat Balzli, Chefredakteur der WirtschaftsWoche, gab Einblicke in die redaktionelle Praxis und erzählte von seinen Erfahrungen mit der Planung, Produktion und Evaluation von Content. Von ihm erfuhren wir z.B., wie wichtig eine strategische Themenplanung für den Erfolg von Inhalten ist. Durch die sich bietenden Analysemöglichkeiten lassen sich Themen und Content so gut aufbereiten, dass kaum noch Artikel für den Stehsatz produziert würden. Dieser positive Effekt einer genauen Erfolgsmessung der Content-Nutzung brachte er auf den Punkt: „Endlich sehen Sie auch, was die Leute lesen.“ Diese Auswertung sollte auch in allen Corporate-Newsroom-Dashboards fester Bestandteil sein.

Newsroom des Handelsblattes
Frank Dopheide, Geschäftsführer der Handelsblatt Media Group, führte unseren Kunden Boehringer Ingelheim und uns durch das Medienhaus und erläuterte die Newsroom-Lösung des Handelsblattes.

Was in Zukunft wichtig wird

Der Besuch beim Handelsblatt zeigte uns und unserem Kunden Boehringer Ingelheim sehr anschaulich, wie ein modernes Medienhaus heute mit dem Newsroom arbeitet und wo einige der zentralen Herausforderungen liegen. So ist es entscheidend, die eigene Kommunikationswirkung kontinuierlich und medienübergreifend zu messen, Themen frühzeitig aufzuspüren, zu besetzen und für die eigene Themenführerschaft zu nutzen.

Titelbild: Von Thhandelsblatt – Eigenes Werk, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=74005166

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