Mit Social Listening zu smartem Content

Erfolgreiches Content Marketing erfordert die gezielte Beobachtung und Evaluation der Owned Media Channels. Lassen doch erst die Reaktionen der Follower Rückschlüsse darauf zu, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt auf welchem Kanal gut ankommen und welche nicht. Dabei lohnt auch ein Blick auf den Owned Media Content der Wettbewerber, um von deren Best- und Worst-Practices zu lernen. Als Beispiel für eine solche Benchmark-Analyse haben wir im Rahmen unserer Kooperation mit dem prmagazin untersucht, welchen Content die großen Smartphone-Hersteller Apple, Huawei, LG, Samsung und Sony auf Instagram, Facebook, YouTube und Twitter spielen – und wie erfolgreich sie damit sind.

Konsistente und kanalspezifische Inhalte funktionieren am besten

Gegenüber seinen Wettbewerbern hat LG auf YouTube die mit Abstand geringste Interaktion im Beobachtungszeitraum zu verzeichnen. Vermissen die Abonnenten vielleicht eine einheitliche Content-Strategie? Sowohl Koch-Tutorials als auch How-To-Videos, Produktwerbung und Gaming Videos werden hier gespielt, ohne dabei konsistent Geschichten zu erzählen. Anders beim Bewegtbild-Spitzenreiter Apple: Hier werden dem Nutzer die Funktionsweisen, Vorzüge und Innovationen von Apple-Produkten mit Tipps und Tricks in zusammenhängenden Stories nähergebracht. Darüber hinaus versieht Apple seine How-To-Videos mit ansprechenden Thumbnails, welche den Nutzer direkt darüber informieren, welche Themen die Videos behandeln – so werden Streuverluste minimiert.

Auf Twitter hingegen hat LG mit deutlichem Abstand die meisten Interaktionen erzielt: 7.866. Davon entfallen fast 99% auf einen Tweet zu einer Smartphone-Sonderedition in Kooperation mit der K-Pop-Band BTS. Die Interaktionen sind entsprechend auf zumeist deutsche Fans der Band zurückzuführen. Dieses Beispiel zeigt, wie sich mit einer originellen Kooperation hohe Reichweiten und Interaktionen bei relevanten Zielgruppen erzielen lassen. Ohne diesen Tweet stünde LG bei den Interaktionen auf Twitter im Mittelfeld zwischen Samsung und Huawei.

Die 17.058 Facebook-Interaktionen Samsungs machen 82% der gesamten Facebook-Interaktionen aller Marken im Beobachtungszeitraum aus. Dieses erfolgreiche Ergebnis ist überwiegend einer Kampagne in Zusammenarbeit mit Fans zu verdanken: Unter dem Hashtag #withGalaxy konnten diese mit ihren Galaxy-Smartphone-Urlaubsbildern an einem Foto-Contest teilnehmen. Die Teilnahme verspricht mehr Reichweite für die Fotos der Fans und im Gegenzug mehr Aufmerksamkeit für Samsung.

Knapp die Hälfte des Contents auf Facebook und YouTube entfällt auf Huaweis Kampagne Smarte Gönnung für das Huawei P Smart 2019. Die Jung von Matt/Next Alster-Kampagne will mit „knalliger, lauter und energetischer Kommunikation“ bei der Generation Z punkten. Die Follower reagieren darauf überwiegend positiv: Jede zweite Facebook-Interaktion im Beobachtungszeitraum sowie fast alle Interaktionen auf YouTube sind auf die Kampagne zurückzuführen. Huaweis einheitliche Instagram-Bildwelt bleibt von dem Rap-Video unberührt.

Sony spielt den Content als einziger der untersuchten Smartphone-Hersteller einheitlich über alle Channels. Unter dem Hashtag #XperiaExplorer werden Beiträge zu und von den sogenannten Explorern gepostet. Dabei tritt Sony auf jedem Kanal spezifisch auf: Bei Facebook gibt es Tipps und Tricks zum Thema Fotografie, auf YouTube findet sich ein ähnlicher Schwerpunkt, allerdings werden die Inhalte in die Videos verlagert mit entsprechend weniger Text als bei Facebook. Auf Instagram werden dann schließlich die Bilder der Explorer gepostet. So findet sich die Kampagne auf allen Owned Media Channels wieder, ohne sich zu wiederholen.

Die Verwendung der richtigen Hashtags ist entscheidend

Neben Huawei postet auch LG professionell anmutende Fotos mit unterschiedlichen Motivthemen. Dabei liegt LGs Interaktionsrate auf Instagram aber um das 50-fache(!) höher als bei Huawei. Eine mögliche Erklärung: LG nutzt sehr gezielt content-bezogene anstelle lediglich produkt-bezogener Hashtags. Die Verwendung passender Hashtags ist entscheidend für den Erfolg von Instagram-Kampagnen, da Instagram-Nutzer über die Hashtag-Suche die für sie relevanten Beiträge finden oder den Hashtags direkt folgen können. Somit entscheidet bereits die Auswahl der Hashtags über die zu erreichenden Zielgruppen. Hashtags sollten auch mit Blick auf Wettbewerber und branchenrelevante Meinungsführer hin ausgewählt und ihre Effektivität fortlaufend gemessen werden.

Funktionieren Videos auch ohne Ton?

User haben häufig den Ton an ihrem Smartphone ausgeschaltet und Facebook bietet im Gegensatz zu YouTube keine Funktion zur automatischen Untertitelgenerierung an. Daher geht bei Samsung, Huawei und insbesondere bei LG der Trend zu tonlosem Verständnis: durch Untertitel, integrierte Textbausteine oder durch Videos, welche ohne Sprache auskommen und mit Musik untermalt werden. Lediglich bei Sony sind die Videos nicht darauf ausgerichtet, ohne Ton verstanden zu werden.

Mit einer einheitlichen Sprache überzeugen

Der Tone of Voice, also die Art der Kundenansprache, unterscheidet sich teils deutlich von Marke zu Marke und von Channel zu Channel. Auf Facebook etwa wählt Huawei eine persönliche, warme, zugängliche Sprache mit kurzen, prägnanten Sätzen, während Sony eher sachlich, wortreich und seriös kommuniziert. Samsung hat sich im Gegensatz zu den YouTube-Channels der übrigen Marken für ein distanziertes „Sie“ entschieden. Ob damit auch die niedrigste Interaktionsrate im Wettbewerbsvergleich von lediglich 0,01% zu erklären ist? Auf Twitter steht generell eher das Informationsbedürfnis im Mittelpunkt, weitere Unterschiede im Tone of Voice sind hier kaum auszumachen. Bei Instagram postet Sony als einziger konsequent nur Schlagwörter mit Hashtags und lässt die Bilder für sich sprechen – mit Erfolg: mit einer Interaktionsrate von 2,1% erzielt Sony hier den zweitbesten Wert im Benchmarking hinter LG.

Best- und Worst-Practice-Beispiele finden und vom Wettbewerb lernen

Mit gezieltem Social Listening können die erfolgreichsten Owned-Media-Beiträge auf Facebook, Twitter, YouTube und Instagram in wenigen Schritten gefunden und ausgewertet werden. Eine zentrale Kennzahl ist dabei die Interaktionsrate oder Engagement Rate. Sie bildet den Quotient aus Interaktion der User und potenzieller Reichweite des unternehmenseigenen Social-Media-Kanals ab und zeigt, wie gut es gelungen ist, die Fans und Follower zur aktiven Teilnahme in Form von Likes, Kommentaren oder geteilten Inhalten zu mobilisieren.

In der Ansicht „Statistiken“ lässt sich mit nur einem Klick auf die Peaks der Interaktionsrate im Zeitverlauf schnell und übersichtlich darstellen, welche Inhalte gut angenommen wurden und welche weniger. Funktionieren bestimmte Themen auf bestimmten Kanälen am besten? Zu welchen Zeiten und in welchem Kontext reagiert die Community am häufigsten? Auch die meistgenutzten Hashtags und Emojis werden in je einer klickbaren Grafik abgebildet. Die Ansicht „Posts“ ermöglicht zudem die Priorisierung aller Beiträge eines definierten Zeitraums nach Interaktion – auf diese Weise stehen die Best-Practice-Beispiele ganz oben. Hier lohnt sich ein Klick auf den Link zum Beitrag: Welchen Tenor haben die Kommentare? Welche Nischen im Themenumfeld werden von den Usern diskutiert?

Warum nur aus den eigenen Erfolgen und Misserfolgen lernen? Die Beobachtung und Analyse von Wettbewerber-Profilen ermöglicht den Vergleich ausgewählter Themen und Themenschwerpunkte sowie Tone of Voice und Bildsprache. Hilfreich kann dabei auch die Freitextsuche sein, mit der alle Beiträge nach bestimmten Keywords oder Hashtags durchsucht werden können. So lassen sich aktuell relevante Inhalte gezielt und adhoc im Konkurrenzumfeld abbilden und auswerten. Die „Profiles“-Ansicht bietet zudem ein schnelles Benchmarking mit allen wichtigen Kennzahlen: Wie erfolgreich ist die eigene Social-Media-Content-Strategie im Vergleich zum Wettbewerb?