DIE MEDIENWAHRNEHMUNG ZUR DEUTSCHEN BANK AUS VIER ANALYSE-PERSPEKTIVEN
In Zusammenarbeit mit dem prmagazin erstellt pressrelations jeden Monat eine spannende Analyse zu aktuellen Themen und Trends. Den Auftakt bildet die Auswertung zur Deutsche-Bank-Kampagne #PositiverBeitrag, welche aus vier unterschiedlichen Perspektiven untersucht wurde.
„Für unsere Träume brauchen wir nur eines sicher nicht: die Deutsche Bank!“ – Und das ist noch einer der netteren Facebook-Kommentare zur Kampagne #PositiverBeitrag. Die millionenschwere Marketing-Aktion mit der niederländischen Laura Dekker sollte das gute Image der Deutschen Bank wiederherstellen. Denn wer wie Laura mit nur 14 Jahren allein die Welt umsegelt, brauche jemanden, der an einen glaubt und dabei hilft, Träume zu verwirklichen – jemanden wie die Deutsche Bank, so die Botschaft der Kampagne. Doch „die Deutsche Bank hätte Laura Dekker niemals (N I E M A L S) ihren Trip finanziert und tat und tut das auch mit dir oder mir nicht. Laura Dekkers Leistung und die ihres Vaters ist bewundernswert. Die unwürdigen Kungeleien der Deutschen Bank sind es nicht“, widerspricht ein weiterer Nutzer auf Facebook. Einige Abonnenten der unternehmenseigenen Fanpage gehen auch auf die Frage der Deutschen Bank ein, welche Träume sie persönlich verfolgen, etwa „endlich meine EC-Karte wiederzubekommen, die seit mehr als sieben Tagen angeblich auf dem Weg zu mir sein soll. Ihr Service ist unterirdisch schlecht!“.
So kann es laufen, wenn der Owned Media Content nicht den Nerv der Zielgruppe trifft. Dabei hätte die Deutsche Bank eine positive Resonanz in den sozialen Medien gut gebrauchen können. Denn die Aktive Öffentlichkeit diskutierte neben der Kampagne insbesondere über die Gerüchte um eine Fusion mit der Commerzbank und das Rekordtief der Deutsche-Bank-Aktie. Zusammen mit dem schlechten Ergebnis des Bankenstresstests waren dies auch die drei dominierenden Themen der Veröffentlichten Meinung in redaktionellen Print- und Online-Artikeln. Und damit allesamt Themen, welche auf den Owned Media Channels der Deutschen Bank kein einziges Mal aufgegriffen wurden. Zudem findet die Kampagne #PositiverBeitrag deutlich mehr negative als positive Resonanz in Online- und sozialen Medien. Wie genau sich User-generierter, redaktioneller und unternehmenseigener Content bei diesem Beispiel unterscheiden und beeinflussen, hat pressrelations für das prmagazin untersucht: Gestresste Banker – Die Analyse.
Content Planung und Optimierung mittels Content Centricity Research
In dieser ersten von fortan monatlich erscheinenden Analysen für das prmagazin kommt das von pressrelations entwickelte Content-Centricity-Research-Verfahren zum Einsatz. Hierbei werden Themen und Trends mithilfe interdisziplinärer Analysemethoden untersucht, darunter die klassische Medienresonanzanalyse, Social Media Analytics sowie Content- und Search-Analysen. Das Entscheidende: Die Bewertung der Themen erfolgt aus vier unterschiedlichen Perspektiven.
Medienzentrierte Ebene (Redaktioneller Content)
Welche branchenrelevanten Themen werden in welchem Umfang redaktionell aufgegriffen? Finden diese Themen Akzeptanz in der Veröffentlichten Meinung und wer sind hierbei die treibenden Akteure? Welche Marken positionieren sich bereits in diesem Themenumfeld und was bedeutet dies für die eigene Content Planung?
Meinungszentrierte Ebene (User-generierter Content)
Welche Aufmerksamkeit erhalten diese Themen bei der Aktiven Öffentlichkeit? In welchem Kontext werden diese und ähnliche Themen diskutiert und welches Stimmungsbild ergibt sich daraus? Lassen die Themenpräferenzen Rückschlüsse auf die eigene Presse- und Social-Media-Arbeit zu und welche Meinungsführer gilt es, im Auge zu behalten?
Unternehmenszentrierte Ebene (Owned Content)
Wie sind die Reaktionen der Followerschaft auf den unternehmenseigenen Social-Media-Profilen? Welche Themeninhalte stoßen auf das größte, welche auf das geringste Interesse? Lassen sich im direkten Wettbewerbsvergleich Handlungsempfehlungen für die eigene Content-Optimierung ableiten?
Nutzerzentrierte Ebene (Suchverhalten)
Wie relevant sind bestimmte Themenfelder aus Sicht von Suchmaschinen-Nutzern? Mit welchen Keywords werden diese inhaltlich in Verbindung gebracht? Bieten Themen in semantischer Nähe neues Potenzial für die Content-Planung?
Ein Beispiel für die Auswertung von Suchinteresse und Nutzerintention liefert auch pressrelations’ Analyse für die November-Ausgabe des prmagazins: Thilo Bode – Der Polarisator.
Die so gewonnenen Insights zu Nutzererwartungen und Themenpräferenzen können entscheidend dabei helfen, die eigene Zielgruppe zur richtigen Zeit über die richtigen Kommunikationskanäle mit den richtigen Inhalten zu erreichen.
