Shitstorm – Medienanalyse eines Internetphänomens

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Im Wintersemester 2020/2021 hat pressrelations gemeinsam mit der Abteilung für Informationswissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf zum zweiten Mal ein Social-Media-Monitoring-Seminar abgehalten. Ziel war es, den Studierenden das Thema Kommunikationscontrolling mit Hilfe des hauseigenen Analyse-Tools NewsRadar® näherzubringen sowie praxisorientierte Einblicke in das Tagewerk eines Medienanalysten zu bieten. Die Studierenden konnten ihre Analysethemen frei wählen und entschieden sich für ein Internetphänomen, das gerade in letzter Zeit wieder viel Aufmerksamkeit erhalten hat – der Shitstorm.

Ob Politiker, Schauspieler oder Journalisten: Shitstorms können jeden treffen und ihre Auswirkungen sind nicht selten verheerend, insbesondere wenn sie sich in den sozialen Medien ereignen. Doch nicht nur Personen des öffentlichen Lebens sind von Hasskommentaren im Netz betroffen: Unternehmen, deren Aktivitäten unter ständiger Beobachtung durch die Öffentlichkeit stehen, laufen ebenfalls Gefahr, durch kommunikative Fehltritte unliebsame Resonanzen zu ernten. Um Handlungsschritte richtig zu planen und mit Kampagnen, deren Wirkung noch ungewiss ist, nicht sofort anzuecken, lohnt es sich, über die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens im Netz Bescheid zu wissen, noch bevor kontroverse Kampagnen geplant oder heikle Statements überhaupt verfasst werden. Das Wissen um ihren Ruf im Netz gibt Unternehmen die Möglichkeit, das eigene Kommunikationscontrolling entsprechend anzupassen, die öffentliche Meinung über ihre Marken oder Produkte in die gewünschte Richtung zu lenken und mit präventiven Maßnahmen einem Shitstorm vorzubeugen.

Fallbeispiel: Die Kaufland-Wendler-Kontroverse

Ein Beispiel für einen kommunikativen Fehltritt, der viel mediale Aufmerksamkeit generierte und einen Shitstorm nach sich zog, ist der Kaufland-Werbespot in Kooperation mit Schlagersänger und Reality-TV-Sternchen Michael Wendler. Die Supermarktkette veröffentlichte ein Musikvideo, in dem Michael Wendler seinen Hit „Egal“ einzelhandelskonform zum Besten gibt – aus „Egal“ wird „Regal“. Kurze Zeit später äußerte sich der Sänger in seiner Instagram-Story unangemessen kritisch über das Pandemie-Management der Regierung sowie die Corona-Berichterstattung und warf dem Sender RTL Gleichschaltung und politische Abhängigkeit vor. Kaufland teilte daraufhin auf dem eigenen Twitter-Account mit: „Bei unserem Video mit Michael Wendler ging es um Spaß & Ironie. Die Grenze ist jedoch erreicht, wenn mit der Sicherheit & Gesundheit von Menschen gespielt wird.” Dazu verwendete Kaufland das Hashtag: “#nichtegal”. Man distanziere sich klar und deutlich von Michael Wendlers Aussagen; als Konsequenz wurde das Video nach nicht einmal 24 Stunden aus dem Netz genommen.

Eine Kleingruppe unseres Social-Media-Monitoring-Seminars (Alice Wagner, Luke Messinger, Julia Partmann, Daniela Eguren Diaz) hat sich dieser Kontroverse angenommen und mithilfe des Medienanalyse-Tools NewsRadar® eine Stichprobe von 330 deutschsprachigen Online- und Social-Media-Beiträgen zur Kaufland-Wendler-Kampagne genauer untersucht. Bei den meisten Beiträgen handelte es sich um Online-News, deren Tonalität überwiegend dem einer neutralen Berichterstattung entsprach. Anders bei den Social-Media-Reaktionen, die eindrucksvoll demonstrierten, dass die Zusammenarbeit mit polarisierenden Persönlichkeiten nicht selten für gemischte Gefühle sorgt: Während einige UserInnen die schnelle Reaktion der Supermarktkette auf Michael Wendlers Aussagen lobten, wiesen andere Beiträge eine negative Tonalität auf. Die Studierenden konnten diese missbilligenden Posts in drei Unterkategorien aufteilen: Kritik an Kaufland von Seiten der Wendler-Gegner, die eine solche Kooperation nicht guthießen; Kritik an Kaufland von Seiten der Wendler-Befürworter, die das schnelle Ende der Kooperation als ein unangebrachtes „Absägen“ Wendlers bewerteten, sowie Reaktionen, die beide Seiten einbezogen. Beinahe die Hälfte der negativen Kommentare empfanden die Entscheidung von Kaufland, überhaupt eine Kooperation mit dem Wendler einzugehen, als negativ, und stammen daher von dessen Kritikern.

Die Dozentin der Abteilung für Informationswissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Dr. Aylin Imeri, betont: “Innerhalb dieser Analyse ist es interessant zu sehen, wie sich die Stimmungen bezogen auf diese Kampagne verhalten. Zu Beginn der Analyse hatte ich persönlich mit einem höheren Wert negativer Beiträge gerechnet, da die Kleingruppe exemplarische Kritik, die bereits im Netz kursierte, erwähnte.” So zeigt sich jedoch, dass Analysen wichtig sind, um insbesondere “Wahrnehmung” und “Realität” gegenüberstellen zu können, denn letztlich konnte die Kleingruppe nur 30 Beiträge von 330 als negativ einstufen, und rund 240 als neutral.

Ein weiteres, von den Gruppenmitgliedern ausgewähltes Analysekriterium bezieht sich auf die Tonalität im Zeitverlauf: In der ersten Phase der Kaufland-Wendler-Debatte (01.10.-07.10.2020) wurden zunächst hauptsächlich negative Beiträge veröffentlicht, doch die Studierenden fanden heraus, dass ab dem 8. Oktober 2020 über 75% der Beiträge aus den sozialen Medien und den Online-News eine neutrale Tonalität aufwiesen, da sich ab diesem Zeitpunkt die seriöse Berichterstattung mehrheitlich für dieses Thema interessierte, während die Social-Media-Reaktionen am dem 9. Oktober bereits wieder abflachten. „Wir hätten eigentlich gedacht, dass es viel mehr negative Reaktionen gibt“, sagt Alice Wagner, VWL-Studentin und Mitglied des Kaufland-Wendler-Analyseteams. „Die Online-Artikel waren fast immer neutral formuliert, doch bei den Beiträgen in den sozialen Medien ist uns aufgefallen, dass diese immer einen festen Standpunkt vertreten.“

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Die Tonalität zeigt verschiedene Arten von Negativ-Beiträgen.

Letztendlich ist dieser kleine Shitstorm für Kaufland nicht allzu negativ ins Gewicht gefallen, was wohl vor allem am guten Krisenmanagement der Supermarktkette liegt. Die Auflösung der Kooperation war, wie die beiden Phasen der Berichterstattung zeigen, die richtige Entscheidung und wird Kaufland in Zukunft Anreize geben, Werbekampagnen besser an die Zielgruppe anzupassen. Alice Wagner sagt, sie fände es spannend, dass Unternehmen mit Hilfe von Medienanalysen herausfinden können, wie sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. „Es ist cool, so viele Meinungen in einem einzigen Tool übersichtlich darstellen zu können. Es gibt im NewsRadar® einfach so viele Optionen, die man nutzen kann, um die Ergebnisse zu optimieren. Ich habe ehrlich gesagt die Zeit unterschätzt, die man für das Codieren benötigt, doch am Ende hatte ich das Gefühl, sozusagen Expertin für die Kaufland-Wendler-Kooperation zu sein. Durch die vielseitigen Aufgaben, die so eine Analyse mit sich bringt, bekommt man Unmengen an Informationen zur Materie, und ich denke, dass so ein tiefer Einblick für viele Unternehmen unglaublich wertvoll sein kann.“

Fallbeispiel: Edeka Weihnachtswerbung – „Lasst uns froh und bunter sein“

Ein weiterer Shitstorm ereignete sich in der Vorweihnachtszeit 2020 und traf wieder eine Supermarktkette: Edeka löste mit dem Werbeslogan „Lasst uns froh und bunter sein“ und einem zugehörigen Video, die eine vielfältige und diverse Gesellschaft zum Thema machten, im Netz Diskussionen über Diskriminierung und Stereotypisierung aus, gemischt mit fremdenfeindlichen Kommentaren. Aus diesen Äußerungen geht hervor, dass der Spot polarisiert und Angriffspunkte bietet, sowohl für rassismuskritische als auch für fremdenfeindliche Statements. Für die Studierenden ein spannendes Internetphänomen: „Im Kurs wurde das Thema „Shitstorm“ vorgeschlagen. Bei der Suche nach einem Fallbeispiel bin ich auf das Werbevideo von EDEKA gestoßen“, so Alina Huerkamp, Studentin im Master Politische Kommunikation und Mitglied des vierköpfigen Analyseteams, welches sich während des Semesters intensiv mit diesem Fall auseinandergesetzt hat (Alina Huerkamp, Mine Sari, Katharina Schwark und Kristin Wiecha). Ziel der Kleingruppe war es, anhand des Shitstorms exemplarisch die verschiedenen Phasen einer Unternehmenskrise aufzuzeigen.

Zunächst teilten die Studierenden den Edeka-Shitstorm anhand des Beitragsaufkommens im Zeitverlauf in verschiedene Phasen auf. Als Grundlage hierfür diente die Theorie der „Klassischen Reputationskrise“ nach PR-Beraterin Marie-Christine Schindler und Tapio Liller, Geschäftsführer einer Kommunikationsagentur. In der sogenannten „Vor-Krisenphase“, bestehend aus einem schnellen Anstieg der medialen Aufmerksamkeit, fanden sich hauptsächlich Beiträge in positiver Tonalität, da zunächst nur die Edeka-Pressemitteilung aufgegriffen und ohne wertende Ergänzung verbreitet wurde. Als Beginn dieser Phase konnten die Studierenden den 16. November 2020 um etwa 10:15 Uhr identifizieren und die Beiträge mit Hilfe des NewsRadar® stundenweise aufteilen. Am 19. November begann dann die sogenannte „Hauptphase“, in welcher der bis dahin entwickelte Social-Media-Shitstorm auch von Online-Medien aufgegriffen wurde. Insgesamt fanden sich in dieser Phase die meisten Beiträge und die höchste negative Tonalität. In der „Nach-Krisenphase“, mit der ein langsam abflachendes Medieninteresse einherging, wurden die negativen Kritiken und die Edeka-Stellungnahme in einigen Artikeln neutral gegenübergestellt, während andere Artikel sogar versuchten, die Kritiken zu relativieren. Diese letzte Phase bestand daher überwiegend aus neutralen und positiven Beiträgen, da die negativen Stimmen langsam verstummten und ein neuer EDEKA-Werbespot zum Gesprächsthema wurde, der überwiegend positive Reaktionen hervorrief.

“Für mich als Dozentin und Forscherin ist es schön zu beobachten, wie die Studierenden eigenständig quantitative Daten anhand von Merkmalen, wie dem Datum und einem Phasenmodell, in eine sinnvolle Struktur überführen und insbesondere dann, wenn eben eine theoretische Fundierung stattfindet”, so Dr. Aylin Imeri, “denn so war es der Kleingruppe möglich, die Inhalte der einzelnen Phasen auch adäquat zu analysieren und die Inhalte aus einer zusätzlichen, theoretischen Perspektive zu betrachten.”

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Die Tonalität verändert sich in den einzelnen Krisenphasen. Auf dem Höhepunkt des Shitstorms sind die meisten Negativ-Beiträge vorhanden.

Auffällig ist, dass die einzelnen Kritiken des Shitstorms zwei gegensätzlichen Lagern entstammten: Liberale UserInnen warfen Edeka Rassismus sowie Exotisierung und Stereotypisierung vermeintlich ausländischer Männer vor, während fremdenfeindliche UserInnen hinter dem Werbespot eine Verschwörung der Regierung vermuteten, mit dem Ziel, die „Überfremdung“ und „Völkermischung“ weiter voranzutreiben. In allen drei Phasen dominierten jedoch die liberalen Kommentare, und fremdenfeindliche Statements traten erst in der „Nach-Krisenphase“ vermehrt auf. Die meisten Online-Medien stellten beide Lager in ausgewogener Weise dar. Viele nannten keine Argumente, doch wenn welche aufgegriffen wurden, dann vier Mal häufiger die liberalen Kritikpunkte. Die Studierenden konnten die Beiträge als überwiegend sachlich bewerten, allerdings ohne die Anschlusskommentare zu berücksichtigen, bei deren Betrachtung von weitaus mehr Negativität und Unsachlichkeit auszugehen wäre.

Trotz der vielen Kritiken verteidigte die Supermarktkette ihr Handeln: „[Wir] möchten Vorbild dafür sein, wie Integration gelebt werden kann – sowohl innerhalb des Edeka-Verbunds als auch innerhalb der Gesellschaft. In dieses Engagement fügt sich die diesjährige Weihnachtskampagne nahtlos ein”, so Edeka. Doch die harten Zahlen scheinen auf den ersten Blick etwas anderes zu zeigen: Auf YouTube stehen knapp über 5000 Likes mehr als 39000 Dislikes gegenüber – augenscheinlich ein klares Zeichen für den Misserfolg der Kampagne. Doch Alina Huerkamp ist da anderer Meinung: „Würde man den Erfolg der Edeka-Werbung ausschließlich an diesen Zahlen festmachen, wäre das Ergebnis eindeutig: Der Spot kommt bei den Menschen nicht gut an. Schaut man sich jedoch die Ereignisse im Hintergrund an, so stößt man auf Medienbe­richte, die nahelegen, dass der Shitstorm nicht organisch ist, sondern bewusst ausgelöst und verstärkt wurde: Fremdenfeind­lich eingestellte Menschen sollen ihre Follower auf Telegram zu einem ,Daumen-Runter-Blitzkrieg‘ animiert haben. Die kritischen ZuschauerInnen sind also nicht zufällig auf das Video gestoßen, sondern wurden dorthin geschickt, um schlechte Stimmung zu verbreiten. Die Beurteilung des Erfolgs einer Kampagne oder eines Werbevideos darf daher nicht auf oberflächlichen Informationen erfolgen. Tiefgehende, maßgeschneiderte Medienanalysen bieten Unternehmen und Organisationen daher wesentliche Vorteile, indem sie weitsichtige Entscheidungen für einzelne Kampagnen und die gesamte Unternehmenskommunikation ermöglichen.“

Das Spiel mit dem Feuer

Das gesamte Ausmaß von Shitstorms ist also nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich, ebenso wie die Motivationen für das Schreiben von kritischen oder sogar hasserfüllten Kommentaren oftmals verschieden sind. Was als kleiner Fehltritt beginnt, kann sich durch verborgene Dynamiken unerwartet zu einem Beschuss aus allen Lagern entwickeln und somit zu einer echten und vor allem unübersichtlichen Bedrohung für das betroffene Unternehmen werden. Dennoch nutzen viele Marketingabteilungen die Brisanz der Kontroverse, um die eigene Marke in den Fokus des öffentlichen Interesses zu rücken, und riskieren mitunter regelmäßig das Spiel mit dem Feuer. „Man kennt ja den Spruch ‘schlechte PR ist besser als keine’, und ich glaube, viele Unternehmen setzen Shitstorms deshalb strategisch ein“, so Alice Wagner. „Doch wenn es sich um ein Thema handelt, das andere Menschen in irgendeiner Weise verletzt, kann die Verbreitung einer solchen Kampagne sehr rufschädigend sein. Es gibt heutzutage so viele andere und kostengünstigere Möglichkeiten, auf sich als Unternehmen aufmerksam zu machen, dass es aus meiner Sicht nicht von Vorteil ist, einen Shitstorm strategisch zu nutzen. Denn im Endeffekt ist ein Shitstorm immer negativ konnotiert, und die Öffentlichkeit behält wahrscheinlich auf längere Zeit einen faden Beigeschmack zu dem Unternehmen.“

Trotz aller Gefahren und zahlreicher Worst-Practice-Cases setzen noch immer viele Unternehmen auf provokative Messages, deren Aufmerksamkeitspotenzial oftmals über den eigentlichen Inhalt gestellt wird. Alina Huerkamp vermutet hinter diesem Verhalten eine strategische Notwendigkeit: „In der heutigen Gesellschaft wird es immer schwieriger, wirklich aufzufallen. Kommunikation muss Fragen aufwerfen und zum Nachdenken anregen, und das geht eben, wie auch in den Nachrichten, nicht immer über sanfte und positive News, sondern vor allem über Dramatik und Kontroversen. Dennoch ist es schwierig, im Rahmen der Unternehmenskommunikation den goldenen Mittelweg zu finden und niemanden vor den Kopf zu stoßen. Ich finde strategische Shitstorms nicht pauschal verwerflich, doch so eine Maßnahme sollte man sich gut überlegen und nur sehr selten, gezielt und selbstkritisch einsetzen.“

Souveränität bewahren und Reaktionen voraussehen

Zur Bewältigung eines Shitstorms gehört vor allem, sich nicht aus der Ruhe bringen zu lassen und nachfolgende Statements möglichst diplomatisch zu formulieren, um die Gemüter nicht noch weiter anzuheizen. Prasseln die negativen Kommentare erstmal auf ein Unternehmen ein, ist es wichtig, einen kühlen Kopf zu bewahren und bestenfalls bereits einen Plan vorliegen zu haben, der das weitere kommunikative Handeln in der Unternehmenskrise vorgibt. Die Kaufland-Wendler-Kampagne hat gezeigt: Die schnelle Reaktion der Supermarktkette hat dem Shitstorm etwas Wind aus den Segeln genommen und eine Verschärfung der Situation womöglich verhindert. Auch Edeka hat sich nicht unterkriegen lassen, den Werbespot verteidigt und mit der Veröffentlichung eines zweiten Videos die Gemüter erfolgreich besänftigt.

Doch idealerweise lässt man es erst gar nicht so weit kommen, indem man sich vorab über die Do’s und Dont‘s gesellschaftlicher Narrative informiert, potenzielle Reaktionen antizipiert und allzu polarisierende Themen oder Persönlichkeiten meidet. Mit Hilfe von Medienanalysen können kommunikativ relevante Parameter ermittelt und entsprechend bewertet werden. Diese dienen dann als kommunikative Orientierungspunkte und suggerieren, welche Kampagnen erfolgreich werden könnten, und bei welchen Ideen mit Gegenwind zu rechnen ist. „Medienanalysen ermöglichen es Unternehmen, Organisationen oder Vereinen, den Überblick über ihre Kommunikation zu behalten und sie zu steuern“, sagt Alina Huerkamp zu ihrer Arbeit mit dem NewsRadar®. „Relevante, komplexe Medieninhalte werden präzise und nachvollziehbar erfasst und die Daten professionell analysiert. Der Ruf einer Firma und ihre Öffentlichkeitsarbeit sind dadurch zeitlich und inhaltlich messbar und können bewertet werden. Die Werbeinhalte können auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, und Trends lassen sich vorhersagen. Strategien werden erfolgsversprechend ausgearbeitet und bei Bedarf neu ausgerichtet. Das ist gerade im intransparenten, sich stetig wandelnden Social-Media-Bereich ein wesent­licher Marktvorteil.“ Auch Alice Wagner sieht die Vorteile der Medienanalyse: „Nicht nur in Bezug auf Shitstorms, sondern auch generell ist es sinnvoll zu wissen: Wie steht mein Unternehmen in der Öffentlichkeit da? Wie gut oder schlecht ist mein Ruf? Und was kann ich tun, um mich so zu positionieren, wie ich gesehen werden möchte?“

Erfolgreiche Marketing- und PR-Arbeit braucht solide Informationen, die überall im Unternehmensumfeld zu finden sind und nur darauf warten, in einen sinnvollen Kontext gesetzt zu werden.  

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