Medienbeobachtung im Wandel der Zeit – Was gestern wichtig war, heute wegweisend ist und morgen maßgeblich wird

6 Minuten Lesedauer

20 Jahre pressrelations sind ein idealer Anlass, einen Rückblick auf die Entstehung der Medienbeobachtung zu werfen sowie einen Ausblick auf die PR- und Marketing-Trends zu geben, die uns in Zukunft erwarten werden.

Wozu brauche ich Medienbeobachtung?

Medienbeobachtung als Kommunikations-Controlling kann für alle Unternehmensbereiche erfolgsentscheidend sein. Ob Marketing, Vertrieb, Wettbewerb oder Marktentwicklung – eine passgenaue Medienbeobachtung liefert kontinuierlich hochaktuelle Erkenntnisse und zeigt neue Entwicklungen in Echtzeit. Die gewonnenen Informationen basieren auf soliden Daten, geordnet nach aussagekräftigen Kennzahlen, die für Übersichtlichkeit sorgen und die Grundlage für professionelle Medienanalysen bilden. Medienbeobachtung kann unter anderem folgende Fragen beantworten:

  • Wie hoch ist die mediale Präsenz meines Unternehmens, meiner Marke oder meines Produkts, und wie steht es um mein Wettbewerbsumfeld?
  • Wie wird über mich gesprochen oder berichtet? Wie ist es um die Reputation meines Unternehmens bestellt?
  • Wie kommt meine Kampagne bei meiner Zielgruppe an? Geht meine Kommunkationsstrategie auf?
  • Welche Themen sind relevant? Was bewegt meine Branche – sind es News, Trends oder Krisen?

Mit Hilfe von crossmedialen Tools wie dem pressrelations NewsRadar® werden diese und weitere Fragen professioneller Kommunikationsarbeit zuverlässig und akkurat beantwortet. Der NewsRadar® greift dabei auf ein umfangreiches Medienset aus nationalen, internationalen und gattungsreichen Quellen zurück und durchsucht diese riesigen Datenmengen nach benutzerdefinierten Schlagwörtern und Kriterien. Die Erkenntnisse dieser Suche bilden den Ausgangspunkt für zielgerichtete Marketingaktivitäten, Anpassungen von Strategien oder Neupositionierungen im Branchenumfeld. Unternehmen erhalten durch die Medienbeobachtung Einblicke in ihre Außenwirkung und können ihre Unternehmenskommunikation auf dieser Grundlage optimal koordinieren, modifizieren und kontrollieren.

Von klassischer Erfolgskontrolle zu Big-Data-Analysen

Aus Pressespiegeln, die in den frühen Morgenstunden von Hand zusammengestellt wurden, sind heute digitale und teil-automatisierte Verfahren geworden. Geblieben ist jedoch das Grundprinzip: Für den Empfänger relevante Informationen und Nachrichten werden zusammengetragen und in übersichtlichen Snippets angeordnet. So erhält das belieferte Unternehmen einen Überblick über relevante Ereignisse und Meldungen. Ob Tages-, Quartals- oder Jahresbericht: Die Erstellung von Pressespiegeln und Analysen ist in verschiedenen Intervallen möglich, und ihr Inhalt hängt stets vom individuellen Informationsbedürfnis des Unternehmens ab.

Der crossmediale Medienspiegel, wie wir ihn heute kennen, hat seinen Ursprung in kleinen Zeitungs- oder Presseausschnittbüros, deren Kerngeschäft die Zusammenstellung der Berichterstattung entsprechend den Wünschen des Auftraggebers war. So konnten Unternehmen schnell und zeitsparend herausfinden, wer auf welche Weise über sie berichtet, und gegebenenfalls Reaktionen einleiten. Der erste Dienstleister dieser Art eröffnete 1879 in Paris unter dem Namen „L’Argus de la Presse“ sein Geschäft. 1883 erschien der erste Anbieter in New York, und 1885 eröffnete das erste deutsche Presseausschnittbüro in Berlin. Das ursprüngliche Clippinggeschäft auf Papier hat durch die Digitalisierung einen tiefgreifenden Wandel erfahren. Um die Jahrtausendwende herum wurden Online-Medien zunehmend relevant: Ab 2001 stellte pressrelations Pressemitteilungen online zur Verfügung und durchsuchte das Internet wenig später mit eigens entwickelten Crawlern nach Online-News. Spätestens mit dem Facebook-Start in Deutschland im Sommer 2008 wurden auch die Sozialen Medien zu einem essentiellen Teil der Medienlandschaft und somit auch der Medienbeobachtung. Heute müssen Pressespiegel nicht mehr ausschließlich manuell zusammengestellt werden, da die Erfassung der Artikel vollautomatisch läuft, durch menschliche Expertise optimiert wird und eine benutzerdefinierte Auswahl anhand von wählbaren Filteroptionen erfolgen kann – Kommunikation ist damit auch messbarer geworden.

So funktioniert Medienbeobachtung heute

In einem crossmedialen Kundenportal wie dem NewsRadar® können analoge und digitale Medien gesamthaft in einem Tool erfasst werden, und mit wenigen Klicks entsteht aus unzähligen Meldungen und Posts eine strukturierte Übersicht, die alle wichtigen Kennzahlen wie Reichweiten, Interaktionen, Sentiment oder Hashtags transparent darstellt. Die Daten können zudem ortsunabhängig abgerufen und in Echtzeit aktualisiert werden – ein notwendiges Feature in einer globalisierten und schnelllebigen Medienwelt. Der heutige Standard nimmt nicht nur die Berichterstattung durch die Presse in den Fokus, sondern integriert eine große Bandbreite an Quellen. Insbesondere die Sozialen Medien erhalten zunehmend Aufmerksamkeit, da sie die Meinungen ihrer User ungefiltert wiedergeben und den Unternehmen mitunter direkten Zugang zu ihren Zielgruppen ermöglichen. Ziel ist es, die Datenmengen so aufzubereiten, dass sich aus ihnen die Informationen extrahieren lassen, die ein Unternehmen benötigt, um den Anforderungen der heutigen Kommunikationswelt gerecht zu werden. Da manuelle Auswertungen in Zeiten von Big Data zunehmend machtloser werden, ist die kontinuierliche Weiterentwicklung digitaler Lösungen der Schlüssel zu crossmedialer, zuverlässiger und erkenntnisreicher Medienbeobachtung am Puls der Zeit.

Medienbeobachtung für die Content-Planung

Während klassische Medienbeobachtung auf Erfolgskontrolle und PR-Evaluation setzt, ermöglicht die strategische Themenfrüherkennung mit FirstSignals® erstmals auch die datenbasierte Unterstützung des ersten Schritts der Content-Entwicklung. Die Beobachtung aufkommender Trends gibt verlässliche Impulse für die strategische Themenplanung: Werden Inhalte zu einem relevanten Thema zum richtigen Zeitpunkt gesetzt, steigert dies die mediale Sichtbarkeit und Reputation eines Unternehmens. Zudem kann eine frühe und fundierte Positionierung zu neuen Debatten und künftigen Trends ein Unternehmen dabei unterstützen, als Thought Leader bei wichtigen Zukunftsthemen aufzutreten und somit Themenführerschaft zu erlangen. Eine von Daten getriebene, zielgruppenorientierte Content-Planung trägt maßgeblich zur Wandlungs- und Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens bei.

Vielfältige Methoden und Services

Die Medienbeobachtungsbranche ist heute sehr heterogen aufgestellt und bietet verschiedenste Services. Einige Unternehmen legen ihren Fokus noch immer auf Printmedien und bieten Offline-Lieferungen, während jüngere Unternehmen oft rein digital ausgerichtet sind und vor allem Social Media in den Blick nehmen. Auch unterscheiden sich die Anbieter danach, ob sie Software as a Service – kurz SaaS – anbieten oder zusätzlich auf menschliche Expertise und Beratung setzen. Der Umfang der Leistungen sowie die Quellenausrichtung und -abdeckung variieren je nach Unternehmen, und neben international orientierten Firmen gibt es auch Nischenanbieter.

Der gesellschaftliche Wert von Medienbeobachtung

Medienbeobachtung ist ein mächtiges Instrument, welches nicht nur die Relevanz bestimmter Themen in der Berichterstattung aufzeigt, sondern auch Prozesse der Meinungsbildung, des Wissenstransfers, der öffentlichen Wahrnehmung und des Kaufverhaltens sichtbar machen kann. Die Sortierung großer Mengen von Artikeln, Beiträgen, Posts und Reaktionen sowie ihre Einordnung in gesellschaftliche Kontexte geben Aufschluss über gesellschaftliche Einstellungen, Meinungen und Stimmungen in Bezug auf bestimmte Themen. Den Ergebnissen der Medienbeobachtung diesen Kontext zu verleihen, ist Aufgabe der Medienanalyse. Sie zeigt auf, was die Gesellschaft bewegt und wie viel Relevanz bestimmte Themen auf Basis ihrer medialen Artikulation in gewissen Zeiträumen besitzen. Auch Unternehmen können Erkenntnisse aus der Medienbeobachtung im eigenen Kontext aufbereiten und hierzu klassische Medienresonanzanalysen, Imageanalysen, Kampagnentracking, Trend- oder Benchmark-Analysen, und viele mehr erstellen lassen und die Ergebnisse zur Optimierung ihrer kommunikativen Handlungen nutzen.

Die Rolle von Desinformation

Auf gesellschaftlicher Ebene spielen Medienbeobachtung und Medienanalyse insbesondere im Kampf gegen Desinformation eine immer wichtigere Rolle. Eine Nebenwirkung der Verlagerung des journalistischen Angebots in das Internet sind Fake News, die von unterschiedlichsten Quellen publiziert werden und sich mitunter nur schwer von seriösem Journalismus unterscheiden lassen. Werden diese Falschmeldungen von vielen Menschen gelesen und für wahr befunden, so verlieren die klassischen Medien an Einfluss und die Bevölkerung wird nicht mehr so informiert, wie es in einer Demokratie vorgesehen ist. Um die Glaubwürdigkeit von Online-Medien transparenter zu machen, hat pressrelations gemeinsam NewsGuard ein analysengestütztes Bewertungssystem entwickelt, das Online-Medien anhand von neun Kriterien einen Score zuweist, der ihre Vertrauenswürdigkeit bewertet. So können Unternehmen herausfinden, welche potenziell bedrohlichen Medien und Akteure über ihre Themen schreiben und inwiefern sich Falschinformationen über diese verbreiten. In Kooperation mit NewsGuard und dem Fraunhofer-Institut für Kommunikation, Informationsverarbeitung und Ergonomie (FKIE) hat pressrelations kürzlich im Auftrag der ARD die Rolle von Desinformation im Bundestagswahlkampf 2021 untersucht. Dabei zeigten sich Desinformationsnarrative präsenter als beispielsweise die Europapolitik. Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie hier.

Neue Konzepte und Technologien für die Zukunft

Eigene Publikationskanäle werden immer beliebter, da die Zielgruppen so direkt erreicht werden können und die Botschaft nicht durch journalistische Auswahl (Pressemitteilung) oder technologische Selektionsalgorithmen (Social-Media-Posts), aussortiert wird. Wichtig ist dabei die Qualität der publizierten Inhalte, denn die Zielgruppen wägen zunehmend ab, welchen Inhalten sie ihre Aufmerksamkeit schenken. Image-Building rückt in den Fokus, und das Bereitstellen von relevanten, adressatengerechten Informationen zeigt eine deutlich bessere Wirkung als Strategien, die nur auf den Verkauf abzielen. Erfolg hat, wer Botschaften sendet, die Interesse wecken und Bindungen schaffen.

Doch wer seine Nachrichten ziellos in die Online-Welt hineinträgt, droht im Marketinglärm unterzugehen. Umso wichtiger also, Zielgruppen und Wettbewerber genau im Blick zu haben und sich einen passenden Weg durch die vielfältige Kommunikationslandschaft zu bahnen. Kommunikation wird digitaler und ortsunabhängiger, und diese Veränderung verlangt nach neuen Konzepten und Technologien. Der Corporate Newsroom wird diesen Anforderungen gerecht, denn er ermöglicht kurze Kommunikationswege, zielgenaues Themensetting und bessere Reaktions- und Aktionsfähigkeit, da Inhalte viel schneller erfasst, koordiniert, verarbeitet und distribuiert werden können. Das Datenmanagement im Corporate Newsroom erfolgt idealer Weise crossmedial, ortsunabhängig und in Echtzeit.

20 Jahre pressrelations: Egal was kommt – wir sind dabei.

Was im Jahr 2001 als Online-Presseservice begann, hat sich im Jahr 2021 zu einem internationalen Full-Service-Anbieter für crossmediale Medienbeobachtung und Medienanalyse entwickelt. Wir beliefern weltweit über 700 Kunden mit passgenauen Lösungen und stehen ihnen jederzeit beratend zur Seite. Wir haben alle relevanten Veränderungen in der Medienbeobachtungsbranche in den letzten 20 Jahren hautnah miterlebt und alles dafür getan, unsere Services kontinuierlich zu verbessern und so eine Medienbeobachtung anzubieten, die immer am Puls der Zeit ist und den rasanten Transformationen in der Kommunikationsbranche jederzeit gerecht werden kann. Dieses Versprechen wollen wir auch in den nächsten 20 Jahren erfüllen und bereiten uns gespannt auf die Kommunikationswelt von morgen vor. Egal was kommt – mit unseren flexiblen Services unterstützen wir Sie dabei, auch in Zukunft optimale Kommunikationsarbeit zu leisten.

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