Adidas im Minenfeld des Community Managements – Was sich aus den Reaktionen im Social Web lernen lässt

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In diesem Jahr hat der Sportartikel-Gigant Adidas viel Kritik einstecken müssen – vor allem im Social Web. Insbesondere die Reaktion des Konzerns auf den Lockdown am Jahresanfang sorgte für viel Gegenwind. Während sich Adidas mit politischen Äußerungen in den sozialen Netzwerken und proaktiven Postings zu Themen wie Rassismus und Diskriminierung zurückhält, wird dem Konzern zu wenig Eigeninitiative vorgeworfen. Diese Zurückhaltung könnte zukünftig problematisch werden, denn Kommunikation ist das A und O. pressrelations hat für das prmagazin analysiert, wie Adidas in den sozialen Netzwerken kommuniziert, und welche Aspekte und Themen für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation im Krisenjahr 2020 wichtig sind.

Bereits zu Beginn des Lockdowns am Anfang des Jahres kündigte der milliardenschwere Konzern Adidas als Reaktion auf die Zwangsschließung der Geschäfte die Aussetzung sämtlicher Mietzahlungen an. Aus Sicht vieler Mittelständler und Regierungsmitglieder eine eher fragwürdige Handlung eines global agierenden Unternehmens mit starken Gewinnen. Von wirtschaftlicher Notwendigkeit erschienen diese Maßnahmen weit entfernt. Die Botschaft, die Adidas hier vermittelte, orientierte sich deutlich an Profit. Dennoch sind Gründe dieser vorschnellen Handlung in der plötzlichen Machtlosigkeit zu suchen: Der Lockdown kam viel schneller, als manch ein Entscheider in angemessener Weise zu reagieren vermochte.

Als Adidas schließlich in einem offenen Brief zurückruderte, war die Empörung in den sozialen Medien bereits hoch. Unter dem Hashtag #niewiederadidas machten auf Twitter sogar zahlreiche Prominente und Politiker ihrem Ärger Luft: Der milliardenschwere Dax-Konzern setze ein problematisches Zeichen mit dieser Aktion und wirkte auf all denjenigen überzogen, die in der Krise um ihre Existenzen kämpfen müssen. Auffallend ist, dass Adidas im Social Web kaum auf diese Kritiken reagierte, und auch generell weitestgehend auf proaktive politische Postings verzichtet. Bei den von Adidas geteilten Inhalten handelt es sich meist um Reposts oder Reaktionen auf Forderungen der Belegschaft. Da ausbleibende Stellungnahmen in Zeiten von ‚Black Lives Matter‘ und der Corona-Pandemie jedoch großen Einfluss auf die Reputation globaler Unternehmen haben, könnte diese Zurückhaltung Adidas bald zum Verhängnis werden. Während kritische Hashtags wie #niewiederadidas oder #boycottadidas immer öfter genutzt werden, sind Themen wie Gleichberechtigung und Diversity im Zusammenhang mit Adidas auf sozialen Plattformen kaum gefragt. Dennoch besteht der Content der Herzogenauracher zu den größten Teilen aus jenem Themen-Spektrum.

Auch im Hinblick auf Rassismus und Diskriminierung steht Adidas vermehrt in der Kritik: Afroamerikanische Mitarbeiter beklagen ein unangenehmes Arbeitsklima und werfen der Adidas-Zentrale in Deutschland vor, Rassismus lange Zeit als US-Problem abgetan zu haben. Folglich blieben Maßnahmen aus. Die Belegschaft weise noch immer zu wenig Diversität auf, mit einer Dominanz von weißen, männlichen Mitarbeitern – insbesondere in Führungspositionen. Nach einschlägiger Kritik entschied sich die Adidas-Personalchefin Karen Parkin sogar zum Rücktritt, da ihr vorgeworfen wurde, das Thema Rassismus kleinzureden. Zudem habe sie es versäumt, sich für mehr Vielfalt im Konzern einzusetzen. Denn diese passive Haltung ist im Jahr 2020 für viele Menschen nicht mehr akzeptabel. In einer repräsentativen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Civey im Auftrag von pressrelations gaben 63 Prozent der Befragten an, auf Produkte von Unternehmen verzichten zu wollen, sollte diskriminierendes Verhalten gegenüber der Belegschaft bekannt werden. Mittlerweile hat Adidas angekündigt, in den nächsten Jahren um die 120 Millionen Dollar für Anti-Rassismus-Initiativen aufzuwenden und bis zu 30 Prozent der neuen Stellen mit People of Color besetzen zu wollen.

Fazit: In puncto Unternehmenskommunikation fehlt es manchen Konzernen an Feingefühl im Community Management. Eigene Stellungnahmen sollten auch auf den Plattformen der Zielgruppen kommuniziert werden und dort ansetzen, wo die meiste Kritik aufkommt: In den sozialen Netzwerken. Zudem sollten Initiativen und Maßnahmen proaktiv erfolgen und nicht ausschließlich als beschwichtigende Reaktion auf massive Kritik genutzt werden. Erfolgreiche Unternehmen sollten mit Blick auf die Corona-Pandemie sorgfältig evaluieren, ob der Bezug öffentlicher Hilfsgelder zwingend notwendig ist. Denn Handlungen, die den Profit augenscheinlich vor dem Wohlergehen der Allgemeinheit stellen, können der öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens massiv schaden. Zusammenhalt und gegenseitige Rücksicht sind in dieser Krise wichtiger denn je, große wie kleine Unternehmen werden lernen müssen, mit dieser Situation langfristig angemessen umzugehen.

>> Hier finden Sie unsere Adidas Risikothemenanalyse fürs prmagazin. <<

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