Podcasts haben sich in den vergangenen Jahren vom Nischenformat zu einem festen Bestandteil der Mediennutzung entwickelt. Täglich entstehen dort Gespräche, Meinungen und Markennennungen, die für Kommunikations- und PR-Teams immer relevanter werden.
Doch was macht Podcasts kommunikativ so besonders? Warum schaffen Audio-Formate eine Aufmerksamkeit, die viele andere Kanäle längst verloren haben? Und welche Rolle spielt Podcast Monitoring dabei?
Darüber haben wir mit Michael Mörs gesprochen, Founder von PodMon – einer Plattform für Podcast-Monitoring und Audio-Analysen. Im ersten Teil des Interviews spricht er über die besondere Stärke von Podcasts, Erfolgsfaktoren erfolgreicher Formate und typische Fehler, die Unternehmen im Umgang mit dem Medium machen.
Steigen wir direkt ein: Michael, was können Podcasts, was andere, schon länger bestehende Kanäle nicht leisten?
Michael: „Hast du schon mal versucht, auf Instagram zu scrollen, während du einen Podcast auf den Ohren hast? Also ich erwische mich immer mal dabei und merke, dass ich da komplett raus bin, sobald der Fokus verloren geht. Dann muss ich zurückspulen.
Das Stichwort bei Podcasts heißt: Tiefe. Und zwar auf zwei Ebenen: Tiefe Themen und tiefes Commitment seitens der Zuhörer. Ein Podcast-Gespräch dauert 35, 45, manchmal über 200 Minuten — kein anderes Medium bekommt diese Aufmerksamkeitsspanne. Social Media operiert in Sekunden, Print in Absätzen, Radio in Schlagzeilen.
Podcasts ermöglichen echte Diskurstiefe: Argumente werden entwickelt, nicht nur behauptet. Es entsteht eine Nähe und Authentizität, die in klassischen Medienformaten oft kaum möglich ist. Themen werden in Kontext gesetzt, Emotionen offen ausgesprochen.
Das macht Podcasts zum Seismographen für gesellschaftliche und unternehmerische Diskurse — oft bevor sie den Mainstream erreichen. Wer früh weiß, was in Fachpodcasts besprochen wird, hat einen echten Informationsvorsprung.“
Was unterscheidet erfolgreiche von weniger erfolgreichen Formaten?
Michael: „Ich glaube, es sind einige wichtige Dinge: Konsequente Nische. Personality. Natürlich auch Distribution, Reichweite auf Social-Media-Kanälen und ein gewisser Fame.
Die erfolgreichsten deutschsprachigen Podcast-Formate haben ein glasklares Versprechen für eine sehr spezifische Zielgruppe — und sie halten dieses Versprechen episodenweise ein.
Bei Generalist-Formaten (‘Wirtschaft & Gesellschaft & Alles’) besteht die Gefahr, sich zu verlieren und im Wettbewerb zu verschwinden. Das sieht man oft auch an den Zugriffszahlen. Formate mit klarem Erwartungsmanagement und klarer Zielgruppe entwickeln meist deutlich stabilere Reichweiten.
Dazu kommt Host-Authentizität: Hörer merken sofort, ob jemand seinen eigenen Kanal mit Überzeugung betreibt oder ob das eine Content-Marketing-Produktion ohne Seele ist.“
Sind Podcasts eher Branding-Instrument oder Performance-Kanal?
Michael: „Ich denke, hier ist beides möglich, aber die Stärke liegt klar im Branding. Die Nutzungssituation, oft solo, fokussiert und über Kopfhörer, schafft eine emotionale Nähe, die für Marken einzigartig ist. Der Host als Identifikationsfigur überträgt sein Vertrauen auf die Marke. Das ist klassisches Branding mit parasozialem Hebel.
Performance ist möglich, etwa über Promo-Codes oder direkte Conversion-Tracking-Links. Aber die eigentliche Währung sind Consideration und Trust, nicht der unmittelbare Klick. Wer Podcasts rein als Performance-Kanal betrachtet und mit CPAs (Cost-per-Action) vergleicht, misst aus meiner Sicht zu eng.“
„Die Annahme von Unternehmen „Wir haben keinen eigenen Podcast, ist für uns nicht relevant.“ ist falsch. In unserem Audibility Score für Marken sehen wir regelmäßig, dass Unternehmen hunderte Male monatlich in Podcasts auftauchen, ohne es zu wissen.“ – Michael Mörs, Founder PodMon
Woran scheitern Podcast-Strategien am häufigsten?
Michael: „Man braucht viel Ausdauer und Kontinuität. Podcasts brauchen Zeit, um Publikum aufzubauen. Wer nach zehn Episoden abbricht, hat investiert und nichts erreicht. Davor habe ich großen Respekt, insbesondere beeindrucken mich die ganzen Hosts da draußen, die das teils über Jahre und hunderte Episoden durchgezogen haben.
Einen Grund des Scheiterns will ich dennoch nennen, den viele noch nicht auf dem Schirm haben. Da haben wir auch schon erfolgreiche Formate scheitern sehen: das Thema Podcast-Marktbeobachtung.
Die meisten Unternehmen haben keinen systematischen Überblick darüber, was im Umfeld ihres Podcasts passiert und ob bzw. was andere Podcasts über den eigenen erzählen.
Ohne diese Marktbeobachtung haben Podcast-Strategien einen blinden Fleck. Plötzlich sehe ich stagnierende Hörerzahlen und weiß nicht, woran es liegt.
Einen wichtigen Datenpunkt können wir dafür mit PodMon liefern, indem wir alle Formate beobachten, die in einem bestimmten Themensegment unterwegs sind und damit auch Thementrends und Wettbewerb auf Themen messbar machen.“
Fazit
Podcasts schaffen eine Form von Aufmerksamkeit und Nähe, die andere Medienformate kaum erreichen. Genau deshalb entstehen hier Diskussionen, Meinungen und Themenentwicklungen oft früher und intensiver als in klassischen Kanälen.
Im zweiten Teil des Interviews sprechen wir mit Michael Mörs darüber, wie sich der Podcast-Markt in den kommenden Jahren verändern wird, welche Rolle KI und Automatisierung spielen und warum Podcast-Monitoring für Unternehmen immer wichtiger wird.
