Emotional Brand Analysis zur Bundestagswahl - Wahrnehmung der WählerInnen vs. Medienresonanz

Die Grünen
Annalena Baerbock
CDU
Armin Laschet
SPD
Olaf Scholz

Die Bundestagswahl geht in die heiße Phase. Themen von großer Tragweite dominieren die öffentliche Agenda und die Kanzlerkandidaten sind breit medial präsent. Doch wie werden die KanzlerkandidatInnen in der Berichterstattung emotional dargestellt, mit welchen Persönlichkeitseigenschaften werden sie in Verbindung gebracht und wie werden sie von den Wählerinnen und Wählern wahrgenommen?

Diese Fragen soll die vergleichende Studie von pressrelations, durch-die-markenbrille und Civey beantworten: Zum einen führte pressrelations eine Medienanalyse zu den drei KandidatInnen durch: Die Emotional Brand Analysis. Hierbei werden die Grundemotionen Balance, Stimulanz und Dominanz als das Unterbewusstsein treibende Kräfte betrachtet, nach denen Menschen eine Entscheidung für Marken und Personen treffen. Aus diesen Emotionen entsteht eine Markenpersönlichkeit.

Zum anderen befragte Civey die Wählerinnen und Wähler repräsentativ, wie sie die KandidatInnen wahrnehmen. Das Ergebnis: Obwohl eine ausgewogene Berichterstattung in den Medien stattfindet, werden den KandidatInnen unterschiedlich stark Emotionen von den WählerInnen zugesprochen.

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Wie berichten Onlinemedien über die KandidatInnen?

Zeitraum: 29.06. - 17.08.21

Ausgewertet wurde der Inhalt 30 reichweitenstarker nationaler redaktioneller Onlinenews hinsichtlich darauf, wie oft die jeweiligen KandidatInnen in Verbindung mit einer bestimmten Grundemotion genannt werden.

Annalena Baerbock

Armin Laschet

Olaf Scholz

Wie wirken die KandidatInnen auf die Wählerschaft?

Zeitraum: 03.08. - 17.08.21

Insgesamt wurden über 5.000 Personen aus Deutschland gefragt, welche der genannten Aussagen auf die/den KanzlerkandidatIn zutreffen. Der Stichprobenfehler der repräsentativen Umfrage liegt bei 2,5 Prozent.

Annalena Baerbock

Armin Laschet

Olaf Scholz

Erklärung der Grundemotionen

Balance
Sucht Sicherheit und vermeidet Gefahr oder Veränderung. Strebt nach Stabilität und vergeudet keine Energie.
Dominanz
Setzt sich durch und strebt nach oben, um besser als die anderen zu sein, Konkurrenten zu verdrängen und die Macht zu vergrößern.
Stimulanz
Sucht neue Reize und bricht aus dem Gewohnten aus, um die Umwelt auf der Suche nach Abwechslung zu entdecken. Ist anders als die anderen.

Gesamtbeitragsaufkommen der KandidatInnen im Zeitverlauf

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Medien berichten ausgewogen über die KandidatInnen

Über den Kanzlerkandidaten der Union, Armin Laschet, wird insgesamt am meisten berichtet. Hier zeigt sich vor allem ein medialer Höhepunkt rund um die Berichterstattung zur Flutkatastrophe. SPD-Kandidat Olaf Scholz kommt auf den zweiten Platz. Über Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock wurde am wenigsten berichtet. Keiner der KandidatInnen wird im Umfang der Berichterstattung allerdings eindeutig benachteiligt.

Die Kandidaten werden in den Medien vornehmlich mit Balance in Verbindung gebracht, wobei hier Olaf Scholz das Feld mit fast 40 Prozent vor Armin Laschet und Annalena Baerbock mit jeweils gut 30 Prozent klar anführt. Baerbock und Laschet hingegen können Stimulanz, Disziplin und Dominanz immerhin noch mit jeweils 15 bis 20 Prozent auf sich beziehen, während dies Scholz nicht mehr gelingt. Abenteuer und Fantasie spielen bei allen Dreien in den Medien hingegen nur noch eine marginale Rolle.

Vertrauenswürdigkeit der KandidatInnen im Zeitverlauf

0% 5% 1 0% 1 5% 2 0% 2 5% 3 0% 3 5% 4 0% 2 9 0 1 0 3 0 5 0 7 0 9 1 1 1 3 1 5 1 7 1 9 2 1 2 3 2 5 2 7 2 9 3 1 0 2 0 4 0 6 0 8 1 0 1 2 1 4 1 6 A UGU S T JULI Annalena Baerbock Armin Laschet Olaf Scholz © Civey

Die Grafik bildet den Anteil derer ab, welche die Antwortoption "Sie/Er ist vertrauenserweckend" auswählten (Zeitraum: 29. Juni bis 17. August 2021).

KandidatInnen werden sehr unterschiedlich wahrgenommen 

Während die emotionalen Dimensionen in der Berichterstattung ähnlich verteilt sind, weicht die Wahrnehmung der Wählerinnen und Wähler stark von der Berichterstattung ab: Armin Laschet konnte bisher am wenigsten zu seiner Markenbildung beitragen. Rund 63 Prozent schreiben ihm keine der genannten Merkmale zu. Mit 13 Prozent gilt Disziplin als die größte Zuordnung zum Kanzlerkandidaten der Union. 12 Prozent halten ihn für vertrauenserweckend.

Olaf Scholz wird hingegen vor allem als diszipliniert (49%) wahrgenommen. Rund ein Drittel findet ihn vertrauenserweckend (35%). Als temperamentvoll bezeichnen ihn nur 2 Prozent der Bürger. Nur jeder Dritte verbindet keines der genannten Merkmal mit dem SPD-Kanzlerkandidaten.

Grünen-Kanzlerkandidatin Annalena Baerbock wird am ehesten das Merkmal der Fantasie (26%) zugeschrieben. Allerdings werden ihr auch Eigenschaften wie Temperament (21%), Dominanz und Spontanität (beides 19%) zugeordnet. Rund 40 Prozent verbinden jedoch keines der zur Auswahl stehenden Merkmale mit Annalena Baerbock.

Es zeigt sich somit, dass die Art der Medienberichterstattung nicht vollumfänglich mit der Wahrnehmung der Wählerinnen und Wähler in Zusammenhang steht.

Welche Hashtags werden mit den KandidatInnen in Verbindung gebracht?

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Zu den vollständigen Daten

Infoboard von pressrelations
Die vollständigen Daten zur Medienresonanz finden Sie im pressrelations Infoboard.
CIVEY-Umfrageergebnisse
Hier geht es zum Civey-Dashboard mit allen Ergebnissen der WählerInnen-Befragung.

In Kooperation mit

Diese Studie entstand in Kooperation zwischen dem Meinungsforschungsunternehmen Civey und der pressrelations GmbH. Durchgeführt wurde eine Emotional Brand Analysis in Zusammenarbeit mit den Experten von DURCH DIE MARKENBRILLE.

Die 2001 gegründete pressrelations GmbH mit Hauptsitz in Düsseldorf und elf weiteren Standorten u.a. in Austin (Texas), Berlin, Dublin, Wien und Zürich ist ein Fullservice-Dienstleister für crossmediale Monitoring- und Analyse-Services. Das Unternehmen verbindet seine in-house entwickelte, KI-gestützte Technologie mit der Expertise seiner News Manager, Analysten und Berater. Neben dem Echtzeit-Kundenportal NewsRadar® bietet pressrelations passgenaue Reporting-Formate, skalierbare Newsroom-Lösungen sowie die vom DPOK ausgezeichnete Analysemethode zur Trendfrüherkennung FirstSignals®. Auf dieser Basis liefert pressrelations über 700 Kunden praxisnahe Insights und Handlungsempfehlungen zur Planung, Steuerung und Evaluation ihrer Kommunikationsarbeit.

Civey steht für Citizen Survey. Das 2015 gegründete Unternehmen hat die Markt- und Meinungsforschung grundlegend verändert:  Als Technologieunternehmen liefert Civey repräsentative Momentaufnahmen und Monitorings, die Unternehmen, unserer Gesellschaft und jedem Einzelnen dabei helfen, Märkte und Trends sowie Meinungen und Positionen besser zu verstehen. Das Unternehmen erhebt und analysiert Daten fortlaufend und in Echtzeit – und das an der Schnittstelle zwischen klassischer Statistik und moderner Künstlicher Intelligenz.

Hinter Markenbrille verbirgt sich der Digital Brand Master (DBM), ein Technologie-Startup aus Düsseldorf. Es wurde im Mai 2020 von Ulrich Baumert gegründet. DBM bietet digitale Markenmessung und strategische Markenberatung an. Als Beratungswerkzeug dient die Emotional Brand Analysis, ein Online-Tool zur digitalen Marken-Messung in Echtzeit, welches gemeinsam mit pressrelations entwickelt wurde.

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