Podcasts entwickeln sich weiter – technologisch, inhaltlich und strategisch. Während Audio-Formate für viele Unternehmen lange nur ein zusätzlicher Kanal waren, werden Podcasts heute zunehmend Teil professioneller Kommunikations- und Monitoring-Strategien.
Im zweiten Teil unseres Interviews mit Michael Mörs, Founder von PodMon, sprechen wir über die Zukunft des Podcast-Marktes, die Rolle von KI im Audio-Monitoring und die Frage, warum viele Unternehmen beim Thema Podcast-Monitoring noch große blinde Flecken haben.
Michael, wird Audio insgesamt weiter an Bedeutung gewinnen oder erleben wir nur eine temporäre Welle?
Michael: „Diese Frage habe ich mir zur Pandemie, als wir mit PodMon gestartet sind, auch gestellt. Damals war die Idee: Niemand hat Zeit, sich jeden Podcast, der relevant für seine Marke ist oder auf gut Glück Podcasts zu zappen, um eine bestimmte Person und deren Statement zu hören, das für mich relevant ist. Das übernimmt PodMon für dich.
Heute ist klar: Das ist keine Welle — das ist ein struktureller Shift. Podcast ist die komplette Antithese zu Social Media und hat sich im Alltag der Menschen verankert.
Der Markt wächst kontinuierlich. Die Nutzungsdauer zeigt seit Jahren keine Delle, keinen Rücksetzer. Natürlich hat man Saisonalität und die turbulenten Ereignisse auf der Welt tun ihr übriges. Die Menschen wollen informiert sein, Klarheit oder einfach nur aus dem Alltag rausgeholt werden, ohne an einen Bildschirm gefesselt zu sein.
Während alle anderen Medien Nutzungszeit verlieren, wächst Podcast kontinuierlich. Der Grund ist einfach: Audio ist das einzige Medium, das mit anderen Tätigkeiten kompatibel ist. Niemand liest X (ehem. Twitter) beim Kochen. Niemand schaut YouTube beim Pendeln mit echter Aufmerksamkeit. Podcasts hingegen funktionieren genau in diesen Momenten und diese Momente werden nicht weniger.“
Wie wird sich der Podcast-Markt in den nächsten drei bis fünf Jahren verändern?
Michael: „Drei Entwicklungen sehe ich als dominant, wobei ich darauf aktuell keine klare Erfolgswette abschließen würde.
Erstens: Professionalisierung und Konsolidierung. Am Ende ist Aufmerksamkeit begrenzt und der Konsum-Kontext der Podcast-Hörenden lässt nur eine bestimmte Zeit für Audio zu. Qualitativ stärkere Formate werden es dadurch leichter haben.
Zweitens: Video-Podcasts als paralleles Format werden aktuell sehr stark von den Plattformen gepusht. YouTube Podcasts macht heute noch einen kleineren Anteil bei den meisten Formaten aus, bringt aber einen Vorteil mit, den Audio-Only-Plattformen nicht liefern: Reichweite und Interaktivität auf einem anderen Level. Ich kann dort eine Menge Publikum erreichen, die ich bei Audio-Plattformen teilweise noch nicht finde.
Drittens: Messbarkeit als Wettbewerbsfaktor wird wichtiger. Advertiser und Kommunikationsverantwortliche werden zunehmend Daten verlangen.“
„Klassische Keyword-Suche greift im Media Monitoring zu kurz. Es braucht kontextuelles Verständnis: Wird die Marke als Beispiel erwähnt, empfohlen, kritisiert, oder ist sie nur ein Nebensatz? Bei Podcast ist viel Noise dabei, weil Menschen sehr frei und anekdotisch sprechen.” – Michael Mörs, Founder PodMon
Warum ist Podcast-Monitoring heute wichtiger denn je?
Michael: „Ich sehe da viele Parallelen zu Social Media Monitoring in den 10ner Jahren. Es hat lange gedauert, bis Unternehmen, Politiker und Institutionen verstanden haben, dass da draußen jeden Tag über sie gesprochen wird, sie aber im Zweifel die letzten sind, die davon mitbekommen.
Die meisten Unternehmen wissen heute nicht, was gleichzeitig in redaktionellen Podcasts über sie gesagt wird. Das ist eine massive blinde Stelle.
Kritische Einschätzungen durch Branchenexperten, Reputationsrisiken in 60-minütigen Interviews oder Wettbewerber-Positionierungen in Fachformaten — das alles passiert täglich, ohne dass klassisches Monitoring es auffängt. Wir nennen das die strukturelle Monitoring-Lücke.
Spätestens wenn Marken durch Advertising und Co. präsenter werden, wird das Thema relevant. Jedes Jahr sind tausende Marken im Podcast-Advertising aktiv und jede Woche erscheinen tausende neue Episoden, in denen Menschen sehr offen über Marken, Produkte und Erfahrungen sprechen. Mit hohem Trust-Faktor bei den Zuhörern und teilweise sehr würzigen Statements der Hosts.
Und diese Episoden sind dauerhaft abrufbar. Wenn das nicht nach systematischem Podcast-Monitoring schreit, dann weiß ich auch nicht.“
Welche Rolle spielen KI und Automatisierung im Podcast-Monitoring künftig?
Michael: „Eine zentrale Rolle — und das ist keine Vision mehr, sondern bei uns bereits Realität. PodMon transkribiert automatisiert über 5000 Episoden pro Tag, reichert sie semantisch an und macht Audio-Inhalte erstmals wirklich durchsuchbar und analysierbar.
KI macht dabei möglich, was früher schlicht nicht skalierbar war: hohe Sprachqualität bei den Language-Modellen, Themen-Clustering, Kontext-Identifikation oder die Analyse, wer mit wem in welchem Zusammenhang genannt wird.
In fünf Jahren wird kein ernsthaftes Media Monitoring mehr ohne AI-gestützte Audio-Analyse auskommen. Die Frage ist nicht ob, sondern wer die Infrastruktur dafür gebaut hat. Wir haben sie.“
Wenn du einem Kommunikationsverantwortlichen nur einen Rat geben dürftest, welcher wäre das?
Michael: „Hör zuerst zu, bevor du sendest. Die meisten Unternehmen denken bei Podcasts sofort an ihren eigenen Branded Podcast. Das ist der falsche erste Schritt.
Der richtige erste Schritt ist zu verstehen, was bereits über deine Marke, dein Thema und deine Wettbewerber in Podcasts gesagt wird.
Wer das weiß, hat eine echte strategische Grundlage für Werbeplatzierungen, Kooperationen, den eigenen Kanal oder schlicht die Unternehmenskommunikation. Zuhören ist die Voraussetzung für sinnvolles Senden.“
Fazit
Podcasts entwickeln sich zunehmend zu einem eigenständigen Kommunikationsraum – mit eigenen Dynamiken, eigenen Zielgruppen und einer Aufmerksamkeit, die andere Medienformate oft nicht mehr erreichen.
Für Kommunikationsteams wird es deshalb immer wichtiger zu verstehen, welche Themen, Diskussionen und Markennennungen in Podcasts stattfinden – und wie sich diese systematisch analysieren lassen.
