Was ist ein Corporate Newsroom? Kommunikationsarbeit crossmedial managen

Seit 2013 ist Eva-Katharina Wenzel bei pressrelations in Marketing und Key Account Management tätig. Zuvor war sie als Projektleiterin in einer internationalen Agentur beschäftigt. Nach ihrem Studium hat sie zunächst bei einer regionalen Wochenzeitung und danach bei einer deutschsprachigen Wochenzeitung in Australien gearbeitet. Hier im Blog schreibt sie vorrangig zu den Themen Monitoring und Analyse.

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Die Digitalisierung betrifft alle Lebensbereiche, und insbesondere den der Kommunikation. Unternehmen müssen heute Anforderungen gerecht werden, die vor einigen Jahren noch kaum eine Rolle gespielt haben: Die Content- und Redaktionsplanung soll möglichst transparent und übersichtlich sein, eine Vielzahl an Kanälen will orchestriert werden und die laufende Themenfindung gestaltet sich schwieriger als gedacht. In diesem Chaos aus Kanälen und Inhalten kommt die Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen oft zu kurz, zumal die Fülle an Daten nirgendwo übersichtlich dargestellt wird. Sie kennen diese Probleme? Die Lösung beruht auf einem bewährten Konzept, das effiziente und einheitliche Kommunikation über alle Kanäle hinweg möglich macht: dem Corporate Newsroom.

Was ist ein Corporate Newsroom?

Ein Corporate Newsroom vereint verschiedene Kommunikationsdisziplinen wie Marketing und PR sowie interne und externe Unternehmenskommunikation in einer Organisationseinheit. Sein Konzept orientiert sich an dem einer modernen Redaktion: Für jedes Thema ist eine Person zuständig, die es für alle Kanäle umsetzt. In größeren Newsrooms kümmert sich das Themenmanagement um die Produktion von Inhalten, während das Medienmanagement die Distribution übernimmt. Die Fokussierung auf die Kanäle verhindert, dass Autoren oder Produzenten verschiedener Ressorts oder Kommunikationsdisziplinen dasselbe Thema mehrfach bearbeiten. Die zentrale Verwaltung von News und Inhalten garantiert Übersichtlichkeit und Transparenz der Prozesse. Ziel des Newsrooms ist es, dem Arbeiten mit gleichen Inhalten von verschiedenen Positionen ein Ende zu setzen und so Ressourcen zu sparen und Synergien zu nutzen.

Verschiedene Medienformen wie Paid Media (klassische Werbung), Owned Media (Content Marketing), Earned Media (PR) und Shared Media (Social Media) werden im Corporate Newsroom gemeinsam betrachtet. Dies hat eine starke Veränderung klassischer Prozesse und Arbeitsfelder zur Folge. Als Reaktion auf die Digitalisierung wird der Corporate Newsroom so dem Anspruch gerecht, eine Vielzahl an Kanälen zu managen und Prozesse ganzheitlich zu steuern. Flache Hierarchien, selbstverantwortlich arbeitende Teams, kurze Kommunikationswege und transparente Rollenverteilungen unterstützen dieses Prinzip. Statt klassischer PR und Kanalorientierung stehen im Corporate Newsroom Storytelling und Themenfokus an erster Stelle.

Rollen im Corporate Newsroom

Der Corporate Newsroom sieht eine strikte Trennung von Themen und Medien vor: Ein Thema wird nicht mehr für ein bestimmtes Medium aufbereitet, sondern steht für sich und wird an die einzelnen Medien angepasst. Klassische Inhalte wie Pressemitteilungen und Social-Media-Inhalte werden gemischt und die Trennung von Print- und Onlinemedien wird aufgehoben, sodass Themen crossmedial verbreitet werden. Ein Chef oder eine Chefin vom Dienst übernimmt die Koordination zwischen den Themendesks und den Mediendesks, die jeweils für unterschiedliche Themen und Kanäle verantwortlich sind. Ein Strategieteam versorgt die einzelnen Desks mit Input. Daneben sind weitere Rollen denkbar, etwa für Monitoring, Datenanalyse oder die Produktion der Inhalte.Rollen und Prozesse im Corporate Newsroom (in Anlehnung an das Modell von mediamoss)

Von der Themenplanung bis zur Evaluation

Der zyklische Ablauf in einem Corporate Newsroom gestaltet sich wie folgt: Das Themenmanagement schlägt Themen vor, die vom gesamten Newsroom-Team in einer Konferenz besprochen werden. Hierbei geht es darum, die Frage nach dem strategischen Wert des Themas zu klären sowie Zielgruppen, Kanäle, Formate, Timing und Zuständigkeiten festzulegen. Die Ergebnisse werden im Thementool festgehalten und dienen als Grundlage für die Produktion der Inhalte. Das Themenmanagement ist in Absprache mit dem Medienmanagement für die Erstellung der Inhalte zuständig und koordiniert deren Produktion. Nach der Freigabe wird das angefertigte Material vom Themenmanagement übernommen und an die jeweiligen Distributionskanäle angepasst. Daraufhin werden die Inhalte veröffentlicht und das Medienmanagement kümmert sich um die qualitative und quantitative Erfolgsmessung. Der Chef oder die Chefin vom Dienst trägt die Ergebnisse am Ende zusammen und vergleicht sie mit den zuvor definierten Kommunikationszielen. 

Der Newsroom und die Digitalisierung

Heute reicht es nicht mehr aus, lediglich Pressemitteilungen auf der Website zur Verfügung zu stellen. Unternehmen müssen auch auf anderen Kanälen aktiv sein, um ihre Kommunikationsmaßnahmen zu verbreiten. Aufgrund der strukturellen Unterschiede zwischen verschiedenen analogen und digitalen Plattformen ist es wichtig, diese separat zu betrachten und die Inhalte entsprechend anzupassen. Ein Facebook-Post stellt beispielsweise ganz andere Anforderungen als ein Blogartikel oder ein Pin auf Pinterest. Die Plattformen kommen und gehen, doch die Formate bleiben. Im Onlinejournalismus und der digitalen Unternehmenskommunikation wird mit neuen Formen des Storytellings für die Erstellung multimedialer, audiovisueller Inhalte experimentiert, um mit der Digitalisierungstendenz der Kommunikation Schritt zu halten.

Während der Pandemie hat der Newsroom einen Digitalisierungsschub erfahren: Kommunikation muss transparenter, effizienter und wirksamer werden, und dies erfordert die visuelle und multimediale Aufbereitung digitaler Inhalte. Klassische Medien werden nicht länger als Vermittler zwischen Unternehmen und Zielgruppen benötigt, denn immer mehr Unternehmen publizieren ihre Inhalte eigenständig und bewirken somit eine Bedeutungszunahme von Owned Media.

Die Newsroom-Lösungen von pressrelations

Die Etablierung eines Corporate Newsrooms ist eine große organisatorische Umstellung, die entsprechende Maßnahmen erfordert. Nicht nur müssen Abteilungen zusammengeführt werden, sondern auch die bisherigen Arbeitsweisen und Zuständigkeiten der Kolleginnen und Kollegen bedürfen einiger Anpassungen. pressrelations unterstützt Unternehmen bei diesem Prozess – von der Themenfindung über die Produktion und -distribution der Inhalte bis hin zur Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen.

Kreislaufdiagramm der einzelnen Prozesse im Corporate Newsroom

Die PR-Expertin Marie-Christine Schindler definiert vier Handlungsfelder, die in einem Corporate Newsroom wichtig sind: Menschen mit ihren Rollen und Fähigkeiten, Output in Form von Themen und Kanälen, Organisation durch Strukturen und Prozesse sowie eine Infrastruktur aus Tools und Arbeitsinstrumenten. Die Newsroom-Lösungen von pressrelations setzen am Handlungsfeld der Infrastruktur an, indem sie Content- und Themenplanungstools sowie den NewsRadar® für die Evaluation und FirstSignals® für die Themenfindung bereitstellen. Die Tools funktionieren wie ineinandergreifende Zahnräder:

• Das Themenfrüherkennungstool FirstSignals® liefert Input zur Themenfindung, indem Trends, Kommunikationsopportunitäten und potenzielle Risiken identifiziert werden. Wichtige Keywords sind hier Social Listening, Predictive Analytics und Stakeholder Research.

• Auf dieser Grundlage kann das Strategieteam über ein integriertes Themenplanungstool Themen definieren, deren Planung durch das Themenmanagement erfolgt. Die Tools zur Themen- und Redaktionsplanung werden unter anderem von pressrelations-Partnern wie Scompler und Dirico bereitgestellt, die über Schnittstellen direkt mit dem NewsRadar® und FirstSignals® verknüpft werden können.

• Das Medienmanagement bereitet die Themen dann für die unterschiedlichen Kanäle auf. Die erstellten Inhalte werden anschließend in Owned Media veröffentlicht und gegebenenfalls von Earned Media aufgegriffen.

• Die Evaluation der Kommunikationswirkungen erfolgt mit Hilfe des NewsRadar®, welcher die Performance der veröffentlichten Inhalte überprüft und Optimierungspotentiale identifiziert. Wichtige KPIs wie Buzz und Reach (Indikatoren für mediale Bedeutung), Interaktionen (Likes, Shares etc.) sowie Sentiment (Indikator für den Eindruck bei Rezipierenden) geben Aufschluss über Erfolg und Misserfolg der Inhalte.

• Der NewsRadar® beinhaltet drei zentrale Bereiche: Das NewsBoard stellt alle relevanten Inhalte aus Earned und Owned Media übersichtlich dar. Das ProfileMonitoring visualisiert hingegen die eigenen sowie Wettbewerber-Profile und -Kanäle, also ausschließlich Owned Media, während die Analytics alle Inhalte aus den Earned Media in den Blick nehmen. Durch die Abdeckung sämtlicher Medien und Kanäle aus Online, Print und Social Media ist ein crossmediales Monitoring jederzeit möglich.

• Darüber hinaus können Dashboards des NewsRadar® auf interaktive, multitouchfähige Videowalls und Bildschirmsysteme in einen physischen Newsroom übertragen werden. Auch spezialisierte Digital-Signage-Anbieter wie viewneo, smartPerform oder eyefactive können dafür genutzt werden, um weitere Inhalte auf den Bildschirmen erlebbar zu machen.

• Die Dashboards verdichten größere Zusammenhänge und dienen der laufenden Pulsmessung. Neue Entwicklungen und zentrale KPIs werden frühzeitig angezeigt. Für eine optimale Darstellung der wichtigsten NewsRadar®-Module eignet sich eine übersichtliche Darstellung auf mehreren Bildschirmen: Zum Beispiel ein Screen für das NewsBoard mit einer integrierten, crossmedialen Übersicht aller relevanten Beiträge und Post, einer für das ProfileMonitoring mit einer Echtzeitauswertung von Resonanz und Interaktionen der Community auf den eigenen Social Media-Kanälen, kombiniert mit GoogleAnalytics für die eigene Website (Owned Media) und einer für weitere aggregierte KPIs (Owned und Earned Media). Die Ausgestaltungsmöglichkeiten sind vielfältig.

• Auch wenn die Nutzung der Bildschirme während der Pandemie in räumlich definierten Newsrooms eher gelitten hat, bleiben sie das Symbol für Corporate Newsrooms alter Schule. Wie Marie Christine Schindler aber in Ihren 4 Handlungsfeldern zutreffend zusammenfasst, sollte der Corporate Newsroom nicht allein auf die Infrastruktur reduziert werden. „Der Newsroom beginnt im Kopf“, wie es in der Branche heißt.

Vorteile des digitalen Kommunikationsmanagements im Corporate Newsroom

Die Newsroom-Lösungen von pressrelations behalten alle wichtigen Newsströme im Blick und ermöglichen Daten- und Contentmanagement in Echtzeit bzw. Near-Time, abhängig vom Veröffentlichungsrhythmus der einzelnen Kanäle. Diese können zudem miteinander verglichen werden, und auch die Beobachtung des Wettbewerbs ist möglich: Entweder als Vergleich mit den Besten der Branche, oder mit dem Branchendurchschnitt. Die Berücksichtigung des Zeitfaktors sowie der Vergleich mit anderen Phasen und Kampagnen legt den Fokus auf den Impact einzelner Events. Darüber hinaus sind die Newsroom-Lösungen standortunabhängig und mobil nutzbar sowie beliebig skalierbar. Von KMU bis hin zu internationalen Konzernen – die Systeme werden kleinen wie großen Anforderungen gerecht.

Weitere Vorteile der Corporate-Newsroom-Lösungen von pressrelations:

• Alle Informationen auf einer Plattform

• Individuelle Visualisierungen & Designs

• Datenaufbereitung nach Ihren Anforderungen

• Externe Einbindung auf allen Displays

Trendthemen identifizieren – Themen planen – Erfolge messen

Als agile und effiziente Organisationsform ist die Etablierung eines Corporate Newsrooms der ideale Weg, um den gegenwärtigen und zukünftigen kommunikativen Herausforderungen gerecht zu werden, dem Digitalisierungstrend zu folgen und am Puls der Zeit zu bleiben. pressrelations unterstützt diesen Prozess mit der Zusammenstellung und Analyse crossmedialer Beiträge aus Earned und Owned Media sowie der strategischen Themenfrüherkennung. Verknüpfte Themenplanungstools von pressrelations-Partnern vereinfachen das Kontaktmanagement und unterstützen beim Content-Management, Cross-Channel-Publishing und Community- sowie Social-Media-Management. Das Aufbrechen klassischer Arbeitsfelder und die Fusion der unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen ist ein wichtiger Schritt hin zu einer effizienten, zielgenauen, transparenten und ertragreichen Kommunikationsarbeit im Zeichen der Digitalisierung.

Sie planen einen Newsroom und brauchen Hilfe bei Konzeption, Planung und Aufbau? Wir begleiten Sie bei der Realisierung Ihres Corporate-Newsroom-Konzeptes bis hin zum professionellen News- und Datenmanagement. Weitere Informationen erhalten Sie hier.